每一代人都有一代人的流行游戏方式，老一辈的跳房子、扔沙包、捉迷藏……现如今年轻人流行的密室逃脱、桌游剧本杀。
以剧本杀为例，截止今年4月，线下实体店数量已超过4.5万家（2020年底这个数据是3万家），预计2021年市场规模近300亿。
▲广州剧本杀门店突破300家
而在广州，通过大众点评检索出的剧本杀商家有300多个；深圳则高达454个商户。
开一家剧本杀商户的门槛真的不高，购买剧本，租用场地装修，购置相关道具，雇佣工作人员，便可开门迎客。
▲剧本杀，每个房间一个主题，对应一套剧本
与此同时，高客单价下，剧本杀的利润高到可怕。按照一家5桌，每桌6名玩家，每天翻台2次计算，人均100计算，年利润百万不是梦。
剧本杀真的这么美吗？
01｜年轻人的社交需求
剧本杀到底有何魅力，让年轻人如此着迷？
玩一局剧本杀，一般需要5-9人组队同玩。队员拿到各自的剧本后，通过扮演剧中角色、发言交流、获取信息，最后完成推理案情线索，最终找出藏在身边的“凶手”。玩一次一般需要4-5个小时。
▲剧本杀“现场”
这种游戏模式，衍生至湖南卫视的一档节目《明星大侦探》，不少观众被其烧脑的剧情、沉浸式角色扮演与实景式推理现场吸引，随着综艺真人秀走上流量高地，剧本杀行业也日渐出圈。
▲综艺《明星大侦探》
入门门槛低加上年轻人爱玩，“低投入高产出”的行业特点，让无数创业者看到了致富机会。
但实际上繁荣的市场背后，是不断有人出局的残酷现实。
02｜“低门槛”行业的“高隐性门槛”
根据二手平台咸鱼的数据，今年4月，咸鱼上以“倒闭了“为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量较上月增长了110%，不排除有商家以倒闭为噱头售卖产品，但剧本杀竞争日益激烈却是不争的事实。
▲闲鱼平剧本杀数据
有着“剧本之都”称号的贵阳，城市面积不到广州海珠区的1/2，却开了300多家线下剧本杀店，过于激烈的市场竞争导致陷入内卷，行业洗牌后只剩下十几家店。
如果一个行业看起来门槛很低，任何人都可以进，那么往往意味着它有极高的隐性门槛。
▲低门槛意味着高隐性门槛
那么剧本杀的核心优势在于哪里？
剧本杀店开业成本在于剧本购买、人员及开店租金，其中购买剧本大概占比40%，在所有开支中占比最高。一般店家需要准备20-60个剧本，为了提升竞争力，还需要准备一到两个独家本或城限本作为镇店之宝，这部分费用往往更高。
可是，就是这开支占比的最高的40%，太容易被盗版了。在网络平台上，购买者最少只需支付0.1元，便可购买到1本盗版剧本，还提供多种购买套餐，300元便可成为该销售商的会员，源源不断地获得更新的其他盗版剧本。
▲闲鱼平台中的剧本杀
03｜剧本杀的未来，文旅、IP的深度结合
目前剧本杀行业在“IP 授权方/剧本创作者—剧本发行方—线上游戏 APP/线下 实体店—玩家”为主轴的产业链之外，还衍生出IP打造、影视项目生产、沉浸式文旅项目等，与传统的桌游、密室逃脱相比，剧本杀产业链应更具备赛道想象力。
但这个行业严格来说仍然没有巨头、缺乏品牌、行业集中度低。剧本杀的未来，需要有品牌整合资源提升消费者体验满意度，亦需要在主轴产业链之外打造剧本IP甚至探索文旅项目的落地。
1｜剧本杀+IP
一方面，通过将剧本实行IP化打造提升剧本曝光度和价值上限，如早前火爆剧本《年轮》已和北京超自然力量公司合作制作影视项目，围绕该剧本开发的产业价值已超百万；
2｜剧本杀+文旅
另一方面，在文旅项目上的发力也是企业未来重要的收入来源。山西、青海、甘肃等地已与政府合作打造了五个沉浸式文旅项目，当行业集中度提升，上下游资源的深度整合将给剧本杀带来更多变现的模式与空间。
▲湖南渔窑小镇“万人剧本杀”
04｜剧本杀背后的Z世代
在谈剧本杀的时候，有一个关键词是我们绕不过去的：Z世代。
悄然间，“剧本杀”已成为年轻人的娱乐重心。品牌究竟该如何将“剧本杀”游戏变成营销工具，与年轻人玩到一起？
▲飞猪旅行“剧本杀”旅行项目
最近，飞猪邀请了一群Z世代在长江的邮轮上，玩了一场剧本杀。在邮轮上，玩家们在民国风的实景中互动，通过长达3小时的沉浸式推理，还原事件真相。
“长江邮轮”剧本杀妙在使产品本身成为传播内容，吸引年轻人关注，更通过年轻圈层口口相传。
当然，对于其他大多数品牌来说，剧本杀严重依赖线下场所，并不具备举办“剧本杀”的条件；另外，许多品牌并不希望在线下搞大动作，更希望在日常传播中借一下剧本杀的热度。
6月2日，建设银行联合搜狐推出了“剧本杀”主题的创意短剧《谁是内鬼》。以剧本杀的形式结合生活痛点，根据产品营销的需要进行剧本创作，创造出一段代入感极强的剧情广告。
与当前主流的以IP为核心的圈层营销相比，剧本杀沉浸式活动以巧妙而复杂的故事为核心，不仅可以有效吸引人群，更可以帮助品牌完善品牌叙事，使品牌因为故事而更有张力。
尽管在”剧本杀“在运用中存在一些难点，但在面对剧本杀这样新鲜事物的诞生时，品牌营销还应该抱着开放的心态，积极尝试创新体验，毕竟这一事物为消费者喜闻乐见。
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