长久以来，国内的白酒产品调性一直离不开“文化底蕴、工艺、匠心独造”等传统概念，但成也萧何败萧何，传统文化内核这一鲜活载体成就了白酒的高溢价，古板沉闷的广告代言与曲高和寡的包装设计却与年轻人崇尚潮流与时尚背道而驰。
于年轻人而言，白酒多数在宴席、商务、聚会等固定消费场景出现，白酒可以用来商务应酬、项目谈判，可以用来宴请宾客、聚会吃饭，唯独不是可以用来喝的饮料。加上传统高度数白酒的厚重口感以及年轻人对酒桌文化、劝酒文化的厌恶，白酒的年轻化显得愈发困难。
▲年轻人爱喝白酒吗？
如今，白酒行业的存量市场下“茅五”牢牢占据老大、老二的位置，冲击“老三”成为了众多酒企的目标。而年轻人的钱包，则是不少白酒企业突围的方向。
据《酒品牌2021年Q1行业研究报告》显示，2020年天猫超市白酒消费人群中，18-39岁消费者占比高达76.5%。其中，85后和90后占比最高。
如此大的蛋糕，对任何一家有野心的酒企来说，都是一次巨大的机会。
但随着Z世代的崛起，不仅是传统酒企，还有更多新品类和新品牌开始涌入年轻化酒类市场，竞争异常激烈。
老白酒们很焦虑！
01｜398一瓶光瓶酒 如何虏获年轻人？
在讨好年轻人这一方面，泸州老窖很积极。
上个月，泸州老窖“高光”与书法创始人、光绘艺术家联手打造成都春熙路“GOGOON SPACE高光轻奢快闪店”。
▲泸州老窖高光快闪店
“高光”将白酒与时尚、潮流、艺术相结合，希望借此吸引年轻人的关注。借助“心有光，自高光”的品牌理念，以轻奢主义态度、高产品颜值与时尚之城的新奢人群产生共鸣。
▲“高光”系列白酒
泸州老窖虽然对“高光”系列产品下了不少功夫，却忽略了一个最实际的问题：
三款“高光”产品价格分别为：398元、598元、798元。所谓“新轻奢主义”白酒，年轻人究竟能否消费得起？
2017年-2020年，泸州老窖的营销费用高达130亿，其中针对年轻人的花式营销令人印象深刻。
▲泸州老窖香水
但泸州老窖却不得不承认一个尴尬的现实：最靠谱的还是“国窖1573”，最买账的还是中年群体——据2020年度财报显示，以“国窖1573”为首的中高档白酒营收占比高达78.05%。
年轻人还是不买账。花式营销，究竟有没有给让品牌形成有效积淀？
02|老白酒们的年轻梦
不仅是泸州老窖，近年来不少酒企都在积极进行年轻化布局。
“舍得”是行业内率先提出“年轻化”战略的传统酒企，并将其提升到“老酒战略”、“国际化战略”并举的高度。通过“氧吧”马拉松、“舍得玩节酒”、“神魔白酒盲盒”等活动及联名营销为品牌破圈造势。
▲舍得玩酒节
此外，茅台推出星座酒；国窖1573以品牌IP动画讲述国窖工艺价值......酒企们掀起了一场场跨界营销，希望借此打造年轻感的品牌。
▲泸州老窖x同道大叔
白酒需要年轻化已经成为业内共识，品牌打法不一，要说经典甚至称得上成功的，那必然无法绕过江小白。
不同于以往传统白酒的重口味和高度化，江小白以低浓度果酒及年轻姿态横空出现，靠着独特的定位和商业策略爆红，当年销售额就达到5000万。
▲江小白
以基本放弃了90%的典型消费场景的策略，江小白孤注一掷进军年轻消费市场，走上了与“饮料”“啤酒”“果酒”等其他饮品抢夺市场的道路，避开白酒的存量市场竞争。恰逢网络文化崛起，凭借赋予情怀的销售文案，成就了江小白的商业奇迹。
对于年轻人来说，不是不喝白酒，而是要喝的有态度。品牌需要用年轻人的方式做年轻人爱喝的酒，才能撬动背后庞大的新消费市场。
03|品牌年轻化≠年轻人化
无论是对于动辄几十上百年的历史品牌还是新兴品牌，无论是酒水所代表的快消行业还是家具家电等市场，“得年轻人得天下”已经成为各行各业的共识，所有的行业都可以用“品牌年轻化”的思路重做一遍。
但品牌年轻化≠年轻人化，也不是将产品强卖给年轻人，年轻化重要的是要塑造品牌气质，需要给到大众品牌是年轻、有活力的感知，并通过年轻人进入主流文化、进入大众视野，从而扩大品牌消费群体。
“品牌”本身的年轻化只是品牌年轻化版图的一环，核心还是要通过产品的迭代完成消费者的迭代，如江小白对白酒低度化、果酒化的改良，李宁对潮流的捕捉与产品品质的升级把控。
也应该看到，年轻化不代表产品低质、廉价，很多时候所谓“青春版”产品往往打着低价吸引年轻群体，殊不知年轻群体往往也愿意为符合其态度及需求的高价产品买单。
▲青春版=低价版？
尽管江小白等在品牌年轻化的道路上已撕开一道道口子，但在“传统”与“潮流”的博弈中，以白酒为代表的的老品牌要完成深层次的蜕变需要时间，更需要多元化的探索与更深刻的市场洞悉。
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