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卖药也是生意,营销少不了

发布时间:2019-03-22  作者:天进君



 
“我病了三年,四万块钱的一瓶药,我吃了三年后。房子吃没了,家人被我吃垮了。”《我不是药神》老奶奶让警察不要再追查印度药这一段,不足一分钟,却说哭了观众。
 
天价药凭什么这么贵?研发费用是一方面,市场营销又是一部分,谁让这也是生意呢?吃的药太贵,甚至吃不起药,这是同一个世界,同一个问题。药价是怎么提起来的?除了制药商们最为关键的研发外,将获批的药物推向市场也需要很大一笔费用。
 
据《华盛顿邮报》报道,在每10家美国制药企业中,就有9家企业的市场营销费用要高于其研发费用。强生(Johnson&Johnson)、诺华、辉瑞、葛兰素索克(GSK)和赛诺菲等最知名的制药商都赫然在列。

 

 
电影《我不是药神》中的格列宁,是世界三大药企之一瑞士诺华制药的产品。查找诺华制药的企业财报可以发现,在2017财年内,诺华的营销及销售费用为128.6亿美元(约合855亿元),占到财年收入的25.6%,超过其研发费用45亿美元。
 
其实市场营销上的大部分费用都花在了渠道开发上,留下的小部分钱要怎么做品牌和推广,其实都是有套路的。
 

一线药企的医药营销,静悄悄地影响医疗专业人士

 
要忽悠消费者,相对容易。要忽悠医疗专业人士,忽悠不得。
 
营销对象是医疗专业人士的一线跨国药企的营销手段是“润物细无声”型的,以专业的、柔软的方式影响目标人群。
 

诺华和罗氏的慈善赠药
一边做慈善一边做营销

 
早在2000年卫生部就出台了相关文件,明令禁止任何形式的药品促销行为。但一些药企以“买6赠8”的方式搞医药慈善,确实是比买14盒便宜,但是也需要患者付出几万元买一开始的6盒,这和商店里“买一送二”的促销有什么本质的区别呢?
 
罗氏制药的靶向药物赫赛曾经做过“买5赠7”的慈善赠药项目,诺华公司也有过“买3赠9”的慈善赠药项目。诺华公司曾经获得中国国家民政部颁发的“中华慈善奖提名奖”以及“中华慈善总会突出贡献(项目)奖”。

 

阿斯利康打造物联网
为医药营销破局

 
在无锡2017世界物联网博览会上,生物制药企业阿斯利康推出了一种改变过去内分泌科传统就医流程,打通线上线下就诊平台,集疾病诊疗、快速检测、数据分析和患者宣教于一体的“中国标准化代谢性疾病管理中心项目”医学流程,简称MMC。
 
类似MMC这样的一体化全病程解决方案,阿斯利康在物联网大会期间携手近30家合作伙伴一口气推出了8个,阿斯利康全球执行副总裁、国际业务及中国总裁王磊郑重表示:“我们不是不务正业,药企涉足物联网是医药营销破局的一种方式,是一种善意营销。”
 

普药,玩法就多了

 

文化营销

 
对于中药产品而言,品牌效应十分显著。消费者更信赖成名的老字号药企,如“同仁堂”的牛黄清心丸、乌鸡白凤丸、漳州的“片仔璜”等多年不衰,老字号招牌起了很大的作用。

 

 

数字营销

 
由于医生具有专业的医药知识,处方药的数字营销主要通过介绍药物知识、治疗方法、学术信息等,影响医生的处方,从而达到营销效果。
 
目前药企数字化营销的重要渠道是医生社区、医生工具等互联网医疗平台,一些慢病管理、健康管理的APP也受到了药企的青睐。除了与第三方平台合作,一些药企也自建团队开发网站、APP,或者运营公众账号。

 
 


互联网营销

 
传统OTC药品广告主要投放在电视上,表现形式陈旧,针对的也多是中老年消费者。
 
不过药企开始看到年轻人群的市场,营销方式更加活泼,更是找准了互联网这一年轻人聚集高地。网络综艺冠名、网络视频广告、网剧植入和创意中插等形式都开始出现药企的身影。
 
 
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