天进品牌管理发现1+1>2，在数学界来说，不可能发生。但是对于品牌来说，如果能将品牌架构发挥到极致，就能让品牌架构像训练有素的军队一样协同作战！接下来，分享一个案例，看看我们如何帮助嘉里粮油打造金字塔式品牌结构，实现1+1>2的效果。嘉里粮油自上世纪90年代进入中国市场以来，为了全面占领食用油的零售终端，采用了多品牌战略，逐步开发出包括金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼等在内的近16个品牌。随着鲁花、福临门等品牌不断崛起，金龙鱼旗下众多品牌在一定程度上出现了混乱竞争的局面。

 

多品牌结构在一定程度上维护了嘉里粮油的整体市场，但也存在一定的弊端：由于品牌众多又缺乏长远规划，使许多品牌“先天不足”。集中表现为，除金龙鱼品牌在集团阵营中一枝独秀、元宝靠低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展并不是很理想。作为价格保护的12个区域品牌，由于品牌投入匮乏影响力有限，也难以在竞争中保护金龙鱼品牌。
 

 

如何有效狙击竞争对手，减少内耗，提升嘉里粮油的整体竞争力，是天进在金龙鱼项目中面临的重要课题。在市场调研时发现，“健康”与“风味”将会成为食用油市场的未来趋势。天进从嘉里粮油的资源状况和发展趋势入手，建立了一个独特的多品牌组合的金字塔舰队结构。第一，将金龙鱼培育成综合油种市场的绝对强势品牌，获取小包装食用油最大的利润份额。第二，香满园作为第二综合油种品牌，定位中档市场抢占市场占有率，阻碍竞争品牌的发展。第三，胡姬花、鲤鱼、元宝发展为花生油、菜籽油、大豆油三个主流风味油种的意见领袖，以专业角色牵制其它专业品牌向多油种模式扩展，逐步取消竞争力较低、盈利能力弱的品牌。

 

经过天进的战略规划，嘉里粮油集团旗下品牌在明确各自的差异化价值及承担的责任使命，多品牌之间实现了有序发展，做到了1+1>2的协同作战效果。金字塔式品牌结构及产业发展路径规划，为金龙鱼日后的产业扩张奠定了基础。