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如何理清品牌定位,让消费者真正认识你的品牌?

发布时间:2019-03-25  作者:天进君



 
品牌定位是一个系统的、深入的推导过程,需要构建包含“行业”、“用户”、“竞争对手”和“自身”在内的四维坐标,从中搜寻最值得品牌努力占据的专属空间。

 


 

品牌定位的四个维度


行业分析


行业分析是描绘市场生态的过程。了解整个行业的竞争格局、发展趋势和价值空间,是品牌定位的基本导向。影响一个行业发展的因素不计其数,这也使得行业分析变得繁琐艰巨。对于外部环境的监测,会利用到PESTEL模型,在PEST分析(政治因素、经济因素、社会因素、技术因素)基础上加上环境因素(Environmental)和法律因素(Legal);波特五力模型(供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁以及来自同行业公司的竞争)也是常用方法之一,波特的竞争力模型的意义在于,五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想,那就是大家熟知的:成本领先战略、差异化战略、集中战略。
 
然而,该分析模型被诟病的地方在于,它主张企业只有通过争夺竞争对手的份额,来获取更大的资源和市场。但现实并非完全如此,企业之间往往不是吃掉对手而是与对手合作,以此来做大行业蛋糕,以及通过不断的开发和创新来扩充市场容量。
 
任何一个目标市场,在特定阶段都存在着价值差异。判断市场价值,才能让品牌找准发力空间。根据市场价值大小和发展前景的不同,市场基本上能分为朝阳市场、成熟市场、没落市场和潜力市场。朝阳市场往往蕴藏着巨大的市场商机,成熟市场则几近饱和、竞争异常激烈,没落市场已经失去进入的价值,而潜力市场则需要更多的信息加以估值和判断。
 
苹果初入中国市场时,智能手机市场还处在孵化阶段,所以初期的苹果定位高冷,大打技术高端牌。而如今的智能手机市场几近饱和,竞争进入白热化阶段,面对三星、华为的强势进攻,苹果也开始了感性化的品牌包装。所以,当企业面临的市场价值不同时,它所应该采取的定位策略也要相应作出调整和改变。
 

用户洞察


用户洞察的目标和价值在于用最适合的方式,给用户最想要的。
 
目前用户研究的主流趋势——大数据挖掘。消费者的生活数据转向互联网平台已经是大势所趋,未来不再是IT时代而是DT(Data Technology)时代,大数据能够细微、全面地记录消费者的生活痕迹,进而描绘出他们的生活方式。大数据不仅能让企业更精准地挖掘到的用户“痛点”,还能迅速、智慧地进行精准营销,找出具有价值的定位空间。
 
就像亚马逊,快速为你送达产品,还能聪明地提示你可能感兴趣的东西,为你省时省力;它能感知你对价格的敏感,所以灵活多样地定价、给优惠,为你省心省钱;当然,它还知道你更多的信息,你的品味、你的爱好,所以它给你音乐、给你更好的阅读体验、给你更in更潮的流行品牌,甚至给你最chic的消费体验——个性化和场景化消费都不再是说说而已。

 

 

消费者分析的四个维度

 

1、消费者的行为特征

 
你的消费者在行为上有哪些特点?他们容易冲动性购物还是谨慎又犹豫?他们喜欢网购还是更喜欢实体店的亲身体验?他们容易跟风模仿,还是更加独立、随性?
 
了解消费者的行为特征,能够增加你预测他们行为方式和倾向的胜算。
 
支付宝在推入市场时,首先瞄准的就是年轻的都市人群。因为他们多使用移动终端;喜欢网购;怕麻烦,尤其不喜欢在排队买单的时候纠结于那几角钱的零头。所以,为他们省去麻烦,让一切生活支付更加顺利简单,再加上一些辅助性的社交功能,自然就能够让用户对你爱不释手。

 

   2、消费者的兴趣爱好

 
不要小瞧了你的消费者的兴趣爱好,在消费愈发个性化、定制化的今天尤其如此。了解他们关注的话题、喜欢的明星、爱看的节目、经常的休闲活动等,知道这些你的品牌才能投其所好。
 
就像三星的消费者年轻女性居多,她们喜欢看韩剧,喜欢流行明星,喜欢时尚和风潮,偏爱可爱化的东西。所以三星惯用韩流当红明星作为形象代言人,在韩剧里巧妙植入产品;三星的产品设计可爱、时尚,内部应用和工具也重点突出清新可爱和即时共享的特点。了解消费者的喜好,才能让品牌按照消费者喜欢的方式进入他们的生活。
 

3、消费者的生活方式

 
今天的消费者,很大程度上成为了有品味的“生活家”。他们对生活方式有着更多元、更有品质的追求。
 
你不能想当然地去猜测消费者的生活,而是走进他们,去观察他们每天以一种什么状态和方式在度过。他们喜欢电视还是手机或pad?他们花更多时间旅游、读书还是外出聚餐?他们多半是独生子女还是兄妹成群?他们几乎每天自己做饭还是主要在7-11用快餐解决?
 
去哪儿网的成功就在于此。近些年来国内旅游热中自助游比例大幅增加,消费者对于旅游信息的细节,包括交通、美食、住宿、重点景点、穿戴装备、文化背景知识等等,都有极大需求。去哪儿正是在深度掌握消费者在旅游方式的基础上,不仅做一个专业的信息整合者,更是直接提供平台和内容,最大程度地满足消费者的旅行需求。
 

4、消费者的个性特征

 
即使有着相同需求和相似生活方式,消费者也会因为他们不同的个性而产生不同的品牌偏好。成熟的品牌并不是产品的提供商,而是拥有鲜明个性的“人格化”的存在。只有与消费者个性相符的品牌,才能获得情感上的认同。
 
李维斯的中国消费者青春活力,性感帅气,时尚但不跟风,个性鲜明甚至有些叛逆。李维斯的品牌个性也正符合消费者的口味:创新、轻松自在、性感有活力、可靠又耐用。李维斯不仅把自己的产品调性定义为具有独创性、可靠的美国牛仔服,更是从感情上颂扬属于年轻人的一切美好事物,塑造了一个与年轻人同甘共苦、共同追梦的“伙伴”形象。
 
 

企业自身




 
知己知彼,才能百战不殆。要在消费者心中占据区别于竞争对手的独特位置,了解企业自身的优势劣势是最基本的一步。品牌定位的诉求不仅取决于消费者的需求,还要符合企业对自身形象的设计和对未来发展的规划。品牌定位的实现要依托于企业所拥有的各种资源和条件,同时也要有助于企业在发展和竞争中扬长避短、保持优势。因此在进行品牌定位之前,对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识,是必要的一步。
 
企业自身分析的一个重点在于全面梳理企业所拥有的各种资源,判断目前的企业运作中对各项资源的利用效率和效益,发现资源管理中可能存在的问题和缺陷,找到对资源更好的配置与组合方式。企业拥有的资源既有硬性的,例如资金、设备、人员等,也有软性的,包括管理模式、组织架构、技术、企业文化等等,各种资源之间的对接与整合直接关系到企业的运作效率和发展动力。成功的品牌定位更是直接依托于企业拥有的各种资源,只有能够体现企业的资源优势、推动企业的资源优化配置,品牌定位才能够获得有效实施的保障和持续发展的动力。
 
 

竞争对手



 
 
 
分析竞争对手,是商业时代的生存定律。但不同于以往的是,在跨界抢劫、品牌联盟已经成为大势所趋的今天,如何判断谁是你的竞争对手,比分析对手本身更具有前瞻性。
 
传统商业时代,竞争对手的判断基本包括直接竞争对手和间接竞争对手。但在今天的市场环境下,任何一个领域都可能出现你的竞争者。例如乐视网,曾经就是一个以视频为主要产品的娱乐网站,与土豆优酷等平台进行对抗。而如今,乐视的产品线跳跃式地延伸到乐视收集、智能终端、乐视汽车等等多个想去甚远的领域,成为这些领域原有企业的新竞争者。
 
面对这种新的竞争态势,以往的直接/间接竞争对手的划分方法已经不适用了。要敏锐地判断谁会是你可能的竞争者,需要运用价值链分析法。
 
价值链分析法,就是以企业所处的价值链为分析的轴心,将价值链上从上游到下游的主要企业识别出来。在此基础上,了解这些主要势力所面临的竞争对手和合作者,因为这些企业很可能在具备了一定资源以后就跨界进入你所在的领域。
 
所以,时刻关注企业面临的生态圈和所处的价值链,除了重点关注企业可识别的直接对手和间接对手,也要同时对价值链上的主要势力及其市场关系保持敏感,以防随时可能出现的新竞争者。
 
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