020-87320123

江小白的营销这么火,为什么销量没有跟上?

发布时间:2019-04-02  作者:天进君

年轻人可能不爱喝酒,但一定知道江小白。
 
毫无疑问,江小白取得了现象级的成功,尤其是传播层面。开创性的表达瓶,一直被模仿,从未被超越。江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝,不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达,作为了一种标签。

 
 
 
其实江小白的成功运作不外乎几点:品牌定位,消费人群定位;推广渠道内容运作;品牌再维护或者说品牌形象扩充。
 

精准品牌定位,锁定消费人群





 
江小白以“我是江小白,生活很简单”为品牌理念,坚持“简单纯粹,特立独行”的品牌精神。
 
 “简单纯粹”是江小白主张的生活态度。 在消费人群中江小白提倡年轻人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己。品牌理念是“简单纯粹,特立独行”,锁定人群是为敢于挑战自我的年轻人。
 

合适的渠道与内容,胜过反复投入

 
2011年微博时代,同年江小白成立。江小白每条微博都有粉丝参与互动,当时的微博的主要人群为年轻一代这恰好符合江小白的品牌定位。
 
江小白通过建立了私人账号小白哥,使得消费者能和江小白分享自己的任何事,江小白都会认真的回复消费者,从而获得了更重视粉丝。品牌拟人化,拉近品牌与消费人群距离。更加精准判断消费人群,推送产品。

 


 
平面媒体介入,江小白采用多种模式首先是投放广告线。在消费人群居多的城市地铁投放,而后选择在客流量较大的小餐馆投放,短时间内通过平面广告上的语录体获得了消费者的青睐。
 

与名声不匹配的销量


文艺青年江小白”,人格化塑造,创意化情绪表达,唤起了年轻人的共鸣。这点,江小白做到了,而且极为成功。但在引发消费上却没那么理想。

 


 
江小白离职的一位高管,则在宣传案例时称,江小白的年销量已经达到10个亿。
但不管是4亿还是5亿,哪怕是宣称的10亿,在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。
 

消费者教育成本过高


江小白试图让年轻人接受一种新的饮酒理念、饮酒文化,甚至是新的品质标准、口味习惯。但年轻人不太喝白酒,对白酒缺乏话语权。传统白酒中,想要这个“鸡肋”市场有滋有味,必须进行强大的理念输出。
 
但是随着年龄的增大,绝大部分饮酒者会接受主流的饮酒理念,“油腻中年”跟“茅五剑”才是标配,看人下酒碟才是江湖。江小白必须要面对一批又一批的年轻人进行教育,翻来覆去的教育成本很高。
 

不相匹配的消费场景


另外的大问题是,江小白的IP跟消费场景不和谐。
 
在传播中,江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”,这个形象很成功,如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上,这个形象都没问题。
但用在白酒上,江小白的品牌形象却过于“阴柔”,跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。

 


 
同样是喝趴下,对比下红星二锅头的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”,再看一下江小白的“我把所有人喝趴下,就是为了和你说句悄悄话”。哪个有更多应景?
 
不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论,江小白的营销都是对该理论一次成功应用:重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。

 


 
这是营销2.0的产物,只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播,让人觉得像是营销3.0甚至4.0。
 

从品牌形象驱动到价值观驱动

 
营销3.0到4.0是工具和方法的升级,而从营销2.0到3.0却是质的飞跃。
 
营销2.0是品牌驱动型,而营销3.0和4.0是价值观驱动型。
 
同样是移动互联下的营销创新,为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司,而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司?

 


 
江小白是品牌形象驱动型,引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达,这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的,互动性不强。这也是移动互联环境下,营销2.0必须要向3.0进化的原因。
 
小米是价值观驱动型,通过价值观的共鸣,建立与顾客的连接,米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。
 
所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”,“硬件综合净利率不超过5%”,正因为这个生态的存在,雷军的公开信,“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏,并引来众多行业大佬马化腾郭广昌们的强烈回复,大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。
 
由于两大方向上的问题,导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大,影响力超强,工作做的很多很好,却并没有取得与之相匹配的销售业绩。
 
多渠道的营销和持续优秀内容的输出是成功打造江小白的关键营销方式。但是江小白的品牌形象输出是单向输出的,并没有与消费者建立真正的连接关系。品牌的形象与消费场景不符是销量不高的原因之一。
 
打动年轻人,却没有打动喝酒的人。江小白需要对自身的营销方式、品牌形象结合消费场景进行重新的建立!
分享到:
天进品牌(广州总部)
  • 广州市天河区体育西路123号新创举大厦19楼
  • 020-87320123
天进品牌(深圳公司)
  • 深圳市前海深港合作区前湾一路1号A栋201室
  • 18312034931
友情链接
致电天进
020-87320123
周一至周五 9:00-18:00
  • 预约品牌顾问

  • 扫码关注天进

Copyright 广州市天进品牌管理有限公司. 粤ICP备2021024735号