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沪江的故事,CCtalk怕是没能续写下去

发布时间:2019-04-11  作者:天进君

在线教育行业井喷时代,作为行业老牌的沪江却难以招架后起之秀的品牌以及营销的攻势,惊慌中将CCtalk视为救命稻草。沪江没有想到的是,自身基因缺陷,母体疲虚让CCtalk成长为一个“四不像”——面面俱到,处处保留。沪江想用CCtalk续写故事,怕是难以实现。
 
 

 
2019年3月6日,36Kr发布的一篇报道中已经确认关于沪江裁员的一些消息:裁员1000人,涉及全部岗位,高管集体降薪、缩减办公室…… 而年前沪江已经裁员2400人。沪江上市遇到“估值过高、路演不顺利、市场反应不及预期”等障碍。
 
该报道认为:沪江现在更应该思考的是“如何提高转化率?”。
 
沪江及其CCtalk的问题究竟出在哪里呢?
 

 沪江的困境


1. 资质短板,运作错位


从做综合性平台的角度看:沪江存在资质短板,并且营销上的运作模式发生了错位。
 
首先,沪江靠语言类起家,它在其它领域缺乏沉淀。
 
而且,沪江虽然定位为“大流量、大品牌投入、高定价+合格产品”网校,实行的却是更适合线下的‘高定价’策略,造成水土不服。这种运作模式的错位让沪江的产品很容易受到其他更具性价比产品的挑战,用户转化率低,形成不了后续口碑。
 
于是,沪江变成“大流量+高单价+合格产品+人少”的尴尬处境,运作上陷入恶性循环。
 

2. 先天不足,后天乏力


沪江在营销上先天不足,又未能后发突破。
 
沪江既没有资深传统教育企业在线下深厚的口碑和广阔资源,也不像网易、BAT等大厂有持续的廉价流量可以导入自家产品,可以说它在营销效率上存在先天不足。从后天发展上看,沪江的产品也未能像51talk一样取得后发优势破局——通过“互联网地域架空”菲教资源从教学端快速切入市场。
 
近年来的数据表明:沪江的营销效率偏低,成本居高不下,远高于新东方在线这样的教育垂直领域巨头。

 
 
图1:新东方在线、沪江营收结构(来源:百家号)
 

3. 本末倒置,满盘皆输


在竞争策略上本末倒置的沪江,全面开战却满盘皆输。
 
2016年是教育行业(融资)井喷之年,各种新的教学场景模式、新玩法风起云涌,全年融资共604起。面对后起之秀在产品和品牌上狂轰乱炸,沪江根本无法招架,虽然它做在线学习平台有十几年的品牌积累。

 

 
图2:在线教育平台已经遍地开花(来源:艾瑞网)
 
巨大的竞争压力下,沪江的战略发生了本末倒置。
 
一方面,沪江为了卡位目的激进扩张,那一年,它一口气投资了四个教育公司:italki(国际语言教学交易平台)、海风教育(中小学在线一对一补习平台)、myOffer(全球留学生跨境服务平台学无国界)、首尔教育(韩语教育机构);另一方面,从2015年到2017年,销售费用占营收的比例高于内容研发、教学人员雇佣、租办公楼等基本支出,并逐年攀升。
 
“不扩就会死,而扩了做得不好也会死,沪江宁愿做早死的。”沪江的创始人伏彩瑞在2016年这样表示。
 
贪大求全的沪江,缺乏精力做教育,大部分产品产品仅止步于“及格”,而沪江在线的对手如猿辅导、VIPKID等垂直领域的新进入者,他们足够专注,把产品做到“良好”甚至“优秀”。在各个领域的对手受到资本追捧的同时,全方位开战的沪江在营收上被逐渐拖垮。
 
瘦死的骆驼比马大,但一直在上市路上的沪江,等待他的却是CCtalk这根最后的稻草。
 

CCtalk的症结


沪江持续三年以上盈利增长疲软,在上市压力之下,它选择押注B2B2C综合性平台——CCtalk。用它来给资本讲故事,可能是个对的选择,但绝不是一个好的选择。

 

 
2012年面世的CCtalk现在是一个综合性在线知识学习平台, 由入驻平台的第三方教育机构或网师进行授课。它为沪江巩固在线教育行业地位,抢占知识付费新兴市场而来,推出的一年内就实现了盈利。
 
截至17年底,CCtalk挂网课程全站交易净额2.4亿,平均月活230w,付费用户约26w……这是一份光鲜的成绩单。用CCtalk来讲故事,是一个对的选择。
 
2019年三月初,沪江上市对赌失败、大规模裁员的消息引起业界舆论的关注,间接暴露出CCtalk及其母体沪江在线的诸多问题。基因缺陷,母体疲虚,还被全方位打压,这些因素没让CCtalk长成巨无霸,却把它变成一只“四不像”——面面俱到,处处保留。用CCtalk来讲故事,绝不是一个好的选择。
 

1. 基因缺陷


B2B2C平台模式雏形是B2C,它带有B2C、C2C两种商业模式的基因。两种基因中,优势和缺陷是共同存在的。
 
“商城模式”的C2C,平台不作经营主体,只做供需信息匹配,内容也更多元化,也更容易形成规模效应;而“电子商务模式”的B2C模式,企业作为运营主体能够专注于垂直领域,产品专业化程度较高,教育质量相对可控。
 
C2C模式下,产品因品质不受控制而良萎不齐,交易活动缺乏规范而容易有刷单、数据造假行为;B2C模式的企业则局限于较单一的产品线,难以满足多元化需求。
 
成功的的B2B2C平台,比如:大厂出身的天猫,往往能够做到取长补短,但沪江的CCtalk好像未能做到这点。
 
虽然沪江涉足教育十几年,但沪江毕竟不是淘宝,在C2C方面资质略浅,未能向CCtalk平台提供足够强劲的的优势C2C基因来弥补B2C缺陷基因。基因的问题在很大程度上影响了CCtalk的健康发展。
 
36Kr的报道中提到:
 
有一位在CCtalk授过课的教师表示:平台在技术支持上(比如:系统、直播系统及延伸功能)开发的很好,能够比肩腾讯课堂等大厂出品的平台。
 
但是,该人士还提到:CCtalk存在不小的问题——虽然平台的用户量和流水起的比较快,但存在极大的刷单成分,而且平台现在仍在亏钱。
 

2. 母体疲虚


CCtalk背后的沪江,无力支撑起沉重的B2B2C模式。
 
商业模式上,沪江的在线教育只能做加法,做不了乘法。“教育”方面,它不够资深,语言类出身的它在其它领域缺乏沉淀;“在线”方面,它不够互联网(边际成本几乎为零),也没有BAT那样的品牌知名度和流量优势。
 
沪江的运营、技术能力不足以活络重模式综合性平台这样的重模式,因为沉重的负担分散了它在每条业务线上的精力。贪大求全的沪江处处为敌,它同时运行包括CCtalk在内的三条业务线(另外两条分别是沪江网校、Hitalk),负担极为沉重。
 
2017年,光是在营销上,在销售及推广开支一项,沪江支出约5.9亿元,是同一梯队竞争对手新东方在线的4.5倍,然而它面对的还有其它多个细分的重量级对手。业务线的增加并没有给沪江带来规模效益,却致使CCtalk各个品类课程的发展难以跟上竞品的步伐。

 
 
图3:互联网教育平台三个梯队主要成员(来源:易观)
 
平台跟不上入驻机构的发展速度和个性化需求,成长起来的优质网师就会带着用户离开,这就对平台造成了极大的打击。
 

3. 多维打压


这是一场没有边界的战争,沪江的CCtalk作为综合性平台注定要面对多个维度的竞争打压,除了要面对第一梯队流量巨头的跨界打压,它还要面对与各垂直、综合领域新老玩家的竞争。
 
腾讯课堂、网易云课堂等同类综合性学习平台,背靠各大厂,竞争上拥有的核心优势不言而喻,而这些(比如流量)带来的全方位打压是沪江难以对抗的;而炙手可热的K12市场,生态闭环的学而思则把CCtalk挡在护城河之外。
 
搜索引擎指数能较大程度体现产品品牌的营销效果,从2016年10月初到2019年3月底的百度搜索指数,CCtalk无论是PC端还是移动端,都长时间处于被同等量级、超量级对手压制的状态——在PC端一直与网易云课堂、腾讯课堂存在较大差距,在移动端更是被学而思甩在后面;而无论是移动端还是PC端,同处第二梯队的新东方在线绝大多数时间都比它更胜一筹。
 
 

 
图4:PC端搜索趋势对比(来源:百度指数)
 
 
 

 
图5:移动端搜索趋势对比(来源:百度指数)
 
此外,全面开战的CCtalk还需要面对来自其它领域的对手。这是一场没有边界的战争,但结果似乎已成定局。
 
 

 
图 6  参与在线教育的企业背景分类(来源:艾瑞网)
 
CCtalk的slogan是“汇聚天下网师”,它承载着沪江的梦想:打造一个连接内容生产者——教育机构——与学生的平台,为双方赋能,以充实自身有限的课程体系。
 
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