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歧视是为了更好的尊重,不要试图服务所有人

发布时间:2019-04-16  作者:天进君

品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。所以对于一个公司或者企业来说,打造良好的品牌是非常重要的。请思考:
 
如何实现“品牌IP化”进而抢占用户心智?
 
“用户歧视”真的能实现精准营销吗?
 
对你来讲,塑造品牌最重要的是什么?
 

一、“品牌IP化”,给品牌赋予魅力人格体

 
首先,要让你的品牌有人格魅力。
 

案例一:张君雅小妹妹

 
这是一个来自台湾的品牌,做各种零食,干脆面等。我有两个儿子,老二非常喜欢这个品牌,经常让我去买。有一天他突然冒出来一句话,他说“爸爸,你能不能给我生一个妹妹?因为我特别喜欢张君雅小妹妹。”这个品牌就跟孩子之间产生了一个连接。

 


 

案例二:江小白

 
重庆的一个白酒厂在濒临倒闭的时候被一家企业收购,并重新塑造了一个品牌——“青春小酒”。大家都知道北方有一个百年老白干品牌叫“衡水老白干”,却很少有人知道西南地区也有一款老白干叫“江小白”。大多数人只知其名,而不知其品类。
 
江小白是一个典型的都市白领形象,非常年轻,它说“喝一点青春小酒,来找生活最简单的那部分。我是江小白,生活很简单”。大家可以看到,这种生活的共鸣迅速可以服务很多年轻人的心。
 
所以,你要深入了解你的用户,与用户素描、用户画像产生连接,进而将品牌人格化,这样的人格魅力体、人格化的品牌很容易和用户之间产生连接。
 

二、用户社群化,“用户歧视”

 
“社群”是现在非常火的一个词,我讲的“用户社群化”可能跟别人讲的不太一样。为什么这么说呢?因为很多人讲用户社群更多关注的是组一个微信群,大家聊聊天、发发红包、互相转转帖子。而我讲的是什么呢?我讲的叫做“用户歧视”。
 
你可能会说这个词不好,谁会愿意被歧视呢?刚才我们讲怎么去抢占用户心智?怎么做一个有态度的品牌?如果你想取悦所有人,几乎不可能。
 
想让所有的用户都是你的用户,作为一个初创企业来讲,成本太高,性价比太低。怎么解决这个问题呢?
 
你要先抓住一部分人群的刚需,先取悦一部分人,变成我只取悦我想取悦的那部分用户,形成一种对用户的“歧视性”态度。
 

案例:雕爷牛腩

 
这家店非常贵,让人觉得好像有点不值,但他的摆盘非常精美。开店的时候他写了一个告示“带小孩的顾客恕不接待”,引起了很多人的讨论和争议。而他给的解释是:你可以看到我的服务是非常有“仪式感”的。
 
这个仪式感不光是产品好、口味好、有什么秘方等等,客人用的器皿、上菜的过程,包括餐厅的氛围、服务员(服务员都是蒙着黑纱的)都保持着一种神秘感。他说,所有的这些构成了一个用户的产品服务体验。
 
 


 
但是有孩子的家庭,孩子会非常闹,营造的气氛会被破坏掉。他说,为了保证我的用户能享受到完美的产品服务体验,我宁愿牺牲掉一部分其他的。听起来还有点儿道理,但对于有孩子的父母来讲仍然会不舒服,不过一定会有一些忠实的拥趸者,因为他觉得你在乎他的感受。
 

案例:果脆


我的一个朋友在国外找了很多好果园,他把水果运到国内,然后找一个厂把水果水分抽干变成了果干,而且果干非常脆,就是果脆。
 
有的零食品牌也做这个,但他把果脆做成了礼品盒,里面有各种各样的水果果干。另外,还做了一套非常精美的欧式骨瓷茶具和咖啡杯,是一份不错的商务礼盒。
 
有一次他问我,你觉得我应该怎么做品牌营销?我反问到,你明白你的产品最核心的竞争力和差异化在哪里吗?你拿到总代理或高级代理权了吗?你的迅速抽干的工艺有专利吗?你的产品有特殊的发售渠道吗?他的回答基本都是:没有。
 
其实国内售卖商务礼品的渠道基本上就那么几家,过节送的大闸蟹、月饼等等也就那几家在卖。所以,如果你的渠道没有竞争力,产品替代性几乎没有任何门槛,那太难了。怎么办呢?
 
要从用户入手,不要试图服务所有的人。
 
比如:我的孩子特别不爱吃水果,总是我在后面追着让他吃。大家记得他喜欢吃什么吗?张君雅小妹妹。他喜欢吃干脆面、薯片这些东西。
 
果脆其实孩子也是很喜欢吃,而且家长愿意买,因为这比膨化食品健康。所以,能不能考虑只服务于年轻人?说的再准确一点,就是服务孩子、服务零零后。
 
 
 
 
现在的传播是“圈层传播”。你要重视每一个人群的亚文化。孩子们都生活在二次元的世界,一说到二次元,大家都会想到著名的A站和B站(ACfun和Bilibili)。
 
“二次元”文化就是亚文化圈,对孩子们之间的沟通是非常有效的,而这部分用户是可以延展到年轻人的。所以,这时候产品就会形成一个亚文化的传播,这就是“精准人群”。
 
你只为00后、只为孩子服务,你的包装是亚文化的、二次元的。所以你的产品可以命名为“果的二次元”,而且包装本身要形成内容,跟用户产生沟通和交流。你可以找二次元的设计师设计动漫,增加一些二次元话术,从而跟孩子之间产生连接。当你打动了孩子,家长一定愿意为孩子买单。
 
那么,这算不算一种歧视呢?算,因为这个品牌只是为孩子服务;但也不算,因为真正消费这个产品的一定不是孩子本人。这个品牌会被扩大到年轻人、扩大到家长群体、扩大到变成了一个亚文化的现象。这就是我理解的“用户歧视”。
 

三、“品牌切口”,渠道或介质的内容化

 

案例一:本来生活网——褚橙

 
2014年有一个现象级的产品——“褚橙”。75岁的褚时健历经人生磨难从头再来,承包荒山种褚橙,他的橙子被誉为“励志橙”。但大家从不同的渠道都能买到励志橙,这就没有了差异化。
 
客户愿意买褚橙,但是为什么一定要通过你的渠道买?这是个问题。后来有一家渠道商“本来生活网”做出了一个系列的限量包装——“找到你专属的橙”。
 
2014年电视剧《甄嬛传》热播,它借势用了一些互联网语言和当时流行的现象级电视剧语言。
 
比如:“2014再不努力就胖了”、“虽然你很努力,但是你的成功主要靠天赋”、“额娘,记得给皇阿玛留一颗”,还有谐音说“微橙(微臣)给小主请安了”等等。
 
很多人喜欢买这种限量包装送人,因为包装内容可以让人与人之间产生一种默契,传达一种情感。
 
 

 

案例二:智能车衣

 
车衣是什么?就是夏天防晒,冬天防雪或防雨,盖在车上的一块布。很多人不爱用车衣,因为用起来很笨拙,难操作。
 
后来有人发明了一个产品,在车顶安装了一个设备,让车衣可以自动收放。但这个产品本身很容易被复制,那么怎么让它跟人产生沟通引起足够的注意力呢?
 
我们可以把车从“产品符号”向“价值符号”转移。车衣下面的车,是人的生活,它是有故事的,它能代表人的收入,代表人的情感,代表人的喜好,甚至代表人的性格等等。
 
你可以设计一系列的话术来跟用户产生交流和沟通,比如:
 
“每一次掀开车衣的时候都对自己说,我要努力,一定要把我的奥拓换奥迪”、“我的车虽然破,但是我的驾驶技术非常高,如果不信,今晚八点,不服来战,请扫码联系”、“你知道吗,你就是我一直在楼下等的那个女孩”等等。
 
我们有一系列情感性的连接,放在车上能够跟用户产生关联,能够触动他的情感,那么你的产品可能就会被多看一眼或被记住。
 

四、品牌是资产,不是工具

 
如今,世界上的渠道太多、信息太庞杂,对你来讲塑造品牌最重要的是什么?是内容。一切皆内容,产品皆内容、服务皆内容、营销皆内容,渠道皆内容。
 
如何打造一个好的内容?
 
首先,明确你想要传达的核心价值是什么?
 
其次,思考如何构造你的内容?
 
最后,解决渠道问题。
 
一个创业公司如何让自己与众不同?
 
第一, 品牌一定是为竞争力,为差异化服务的。不要试图去解释品类,要去抢占用户心智。
 
第二, 品牌是资产,不是工具,所以要向品牌赋能。

 

 
每一个品牌的投入对你来讲都是增加资产的一部分,在其他竞争条件或创业条件没有形成壁垒的时候,可能最终只能靠你的品牌了。
 
所以,不要滥用你的品牌,不要过度消费你的品牌。因为只有当品牌凝聚到一定阶段形成资产以后,你先给它赋能,它才能释放能量。
 
第三, 品牌一定要跟你的业务相联系、跟产品相联系。
 
品牌能帮助你从“产品符号”转移到“价值符号”,从产品和服务的连接变成了情感和价值连接,征服人类价值或情感的最高级需求,能实现最高阶段的价值认同和黏性。
 
凯文·凯利曾经有一个理论——“千人粉丝理论”。他说如果你的品牌或者项目能够吸引一千个忠实粉丝,那你的业务基本上是没问题的,你就能活下去了。所以,占领头一批一千个粉丝的心智来帮助你获客,让他们成为你的品牌大使,帮助传播。
 
要着重注意的是,品牌不是一个让你迅速获客的工具,你要向它持续赋能,从而让它能够蓄能变成一个能量,有一天当它释放出来的时候就会产生无穷的价值。
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