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还在卖产品?你的顾客需要的是一个好故事!

发布时间:2019-04-29  作者:天进君


 
乔布斯的生活和重大职业生涯转变,发生在他与讲故事高手皮克斯合作之后。
 
苹果在对外活动中开始变得以顾客为中心,提供的信息也越来越简单清晰。
 
他的经验是:要把主人公的位置留给顾客,而把你的品牌放到向导的位置上,清晰有效地阐明品牌信息:你是谁,你做什么,你能带来什么样的独特价值。
 

一、从九页广告到“非同凡想”:史蒂夫·乔布斯和苹果公司

 
1983年,苹果公司推出了Lisa电脑,花重金在《纽约时报》上发布了广告,用整整九页的篇幅详尽地阐述了电脑的技术特征。
 
可实际上,这九页全都是电脑极客的自说自话,除了NASA之外,估计没人会感兴趣。
 
最终,这款电脑遭遇了惨败。

 

 
这是乔布斯离开苹果前执行的最后一个项目。之后他加入了故事工厂皮克斯,开始与职业的讲故事高手合作。
 
当他从故事高手的重重包围中回到苹果公司后,乔布斯意识到:故事决定了一切。
 
重返苹果公司之后,乔布斯在对外活动中开始以顾客为中心。他发动的第一场战役,就是把《纽约时报》上的九页广告变成一个广告词:非同凡想(Think different)。
 
这个广告被称为苹果历史上最伟大的广告,乔布斯用这个广告,让苹果重新找到了自己的灵魂。

 

 
“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”
 
此后,苹果公司在绝大多数广告中都不再介绍电脑的特点。相反,它认识到,顾客都是一个个活生生的人,有自己的故事。
 
苹果开始对顾客的故事加以利用。它是怎么做到的呢?
 
1、识别出顾客想要什么——想要被看到与被听到
 
2、确定顾客面临的挑战——认识不到自己潜在的天分
 
3、为顾客提供一种可以用来表达自己的工具——电脑和智能手机
 
苹果的故事,并不是关于苹果的,它是顾客的故事。
 
顾客才是故事里的主人公,而乔布斯等人扮演的,更像是007电影里的Q:一种助力,一个向导,一个能帮顾客成功的人。
 
不管“果粉”怎么说,苹果公司的产品都不一定是最好的,它的技术也不一定是最先进的。但是,这些不重要。
 
人们要购买的不是最好的产品,他们购买的是他们可以最快理解的产品。没有任何一家科技公司能像苹果那样,把自己植入顾客的故事当中。
 
现在,苹果是全球最大的科技公司。
 

二、电影怎么讲故事

 
故事富有原子弹般的能量。它是唯一能让一个人的注意力保持几小时集中的东西,没人能把目光从一个好故事上移开。
 
故事能过滤掉含混信息,把噪音变成乐音。
 
所以,越来越多的人认识到,介绍产品不如讲故事,卖产品不如卖故事。一个吸引人的故事必备的元素浓缩成七个基本情节点——SB7,也就是故事品牌框架。
 
这个框架包括:

一个人物、遭遇一个问题、得遇一位向导、为他提供一套方案、.召唤他采取行动、帮助他免于失败、最终获得成功。
 

三、企业怎么讲故事

 
一部电影要想吸引观众,必须在开头的15~20分钟内回答三个问题:
 
1.主人公想要什么?
 
2.谁或者什么在妨碍主人公得到他想要的东西?
 
3.如果主人公得到(没有得到)他想要的东西,他的生活会变成什么样??
 
与上面三个问题相对应,要想顾客选择我们的产品,必须能让顾客得到下面三个问题的答案,而且是在他们看到我们的网站或宣传材料的五秒钟之内:
 
1.你提供什么?
 
2.它如何让我生活更好?
 
3.我怎么买?
 
这三个问题叫做“嘟囔测试”。它的评判依据是这样的:
 
当一个穴居人看到你的网站,他能马上嘟囔着说出你提供的东西吗?

 
 


 
想象这样一个画面:一个人,穿着熊皮T恤,坐在洞穴里的火堆旁,腿上放着一台笔记本电脑——他正在浏览你的网站。他能够嘟囔着说出上面三个问题的答案吗?
 
如果你是一家阿司匹林生产商,他能够嘟囔出“你卖头疼药,让我好的快,我可以在门口药店买”吗?
 
如果不能,你就很可能在销售上遭遇失败。没人会记住一个制造噪音的公司。
 
希区柯克把一个好故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”。好的品牌营销同样如此。
 
公司的业务当然是复杂的,但是一个好故事能过滤掉所有那些让顾客感到无聊的东西。
 
SB7框架就是这样一个过滤器,它能让你把顾客放到故事主人公的位置上,把公司放在故事向导的位置上,清晰地把顾客需要的故事讲出来。
 

四、简洁版SB7框架

 
正所谓“不清不楚,不战即输”。下面提供的是一个简洁版的SB7框架,它不但能改变你讲故事的方式,说不定还会改变你做生意的方式。
 

1.一个人物

 
故事品牌原则之一:顾客(而非你的品牌)是主人公。
 
SB7框架中一个重要的颠覆之处在于:让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。
 
当我们把顾客放在主人公的位置上,而把我们自己放在向导的位置上时,我们就会被认为是一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源。
 
在故事中把顾客摆在主人公的位置上,并不仅仅是种礼貌,也是会做生意的表现。
 
传播学家南希·杜阿尔特(Nancy Duarte)深入地研究过如何创作一份有力量的报告。
 
她推荐给她的客户的策略很简单:当你在发表演讲时,把自己定位为尤达大师,把你的听众定位为卢克·天行者。
 
这是一次小而有力的转型,把光荣的旅程留给听众,而把我们自己定位为一个为听众提成长必需的智慧、产品和服务的引路人。
 
一旦认定了顾客的身份,我们就必须搞清楚他们想要的与我们的品牌有哪些关系。
 
主人公想要得到什么东西,这是所有故事的助推剂。故事余下的部分,就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。
 
除非我们能识别出顾客想要的东西,否则他们永远都不会被我们所讲的故事吸引。
 

2.遭遇一个问题

 
故事品牌原则之二:企业倾向于出售外部问题的解决方案,顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。
 
就其最纯粹的形式而言,一则故事总是开始于一个生活在宁静与安稳之中的人物。
 
突然,那种稳定性被打破了:炸弹爆炸、某人遭到绑架或者发生了一场灾难。

 

 
于是,主人公踏上征途,去寻回他曾拥有的那种安宁生活。
 
顾客被我们吸引的原因,跟主人公被拉入故事当中的原因是一样的:他们想要解决一个问题,那个问题或多或少地扰乱了他们原本平静的生活。
 
如果我们的是墙漆,那么他们之所以来找我们帮忙,是因为他们为自己家里的墙壁感到丢人,或者干脆自己没时间干这个活儿。
 
如果我们出售的是财务咨询服务,那他们之所以找我们的帮助,可能是因为他们担心自己的养老计划有问题。
 
这可能没有詹姆斯·邦德向Q讨要最先进的高科技间谍武器那样戏剧化或者诱人,但是二者的前提却是一致的:我们的顾客遇到了麻烦,他们需要帮助。
 
通过谈论顾客面临的问题,我们加深的是他们对于我们所提供的产品的兴趣。
 
然而,大多数品牌都忽略的是,顾客面对的问题有三个层面。
 
在故事中,主人公遭遇的是来自外部、内部和哲学层面的问题。
 
为什么?因为这正是人类在日常生活中每天都要面对的三个层面的问题。
 
几乎所有的公司都在努力兜售外部问题的解决方案,可是随着我们对于故事品牌框架的展开,你将逐渐了解:
 
为什么顾客在解决他的内在困扰上拥有强烈得多的动机。
 

3.得遇一位向导

 
故事品牌原则之三:顾客不是在寻找另一位主人公,而是在寻找一位向导。

如果一则故事里的主人公能够解决自己的问题,那他从一开始就不会陷入麻烦当中。正因为如此,几百年来,讲故事者创造了另外一种人物,来帮助主人公取胜。跟不同的学者说起这个人物,你会听到不同的名称,而在故事品牌里,我们使用的术语就是“向导”。
 
在汤姆·霍珀执导的奥斯卡获奖影片《国王的演讲》中,国王乔治六世为了克服口吃的毛病,进行了艰苦的抗争。
 
当时,英国正在准备与德国开战,英国人寄希望于从他们的领袖那里获得信心和方向。绝望之下,国王乔治六世向莱昂纳尔·罗格寻求帮助。
 
这位由戏剧家转型的语言治疗学专家为国王提供了一套方案,训练他的演讲能力,并助他成为一名有力的演讲者。
 
同样的服务,在《星球大战》中是由欧比旺(和尤达大师)为卢克·天行者提供的。
 
在《饥饿游戏》中是由黑密斯为凯特尼斯提供的。
 
从某种程度上来说,在《头脑特工队》中,也由冰棒为乐乐提供过。

 

 
向导的角色几乎在所有的电影里都会出现,这绝非偶然。
 
差不多每个人类个体都在寻找一个(或多个)能帮助自己走向成功的向导。
 
那些把自己定位为主人公的品牌,在不知不觉之中与它们潜在的顾客展开了竞争。
 
每个人在每天早晨睁开眼睛时,都是在透过主人公的镜头来看这个世界。
 
不管我们是多么无私、慷慨和利他的人,世界总是围着我们打转。
 
毫不夸张地说,每一天的意义就在于我们与我们的世界相遇的方式。潜在的顾客对他们自己的感觉也是如此。
 
他们是他们的世界的中心。
 
如果一个品牌在亮相时,把自己定位为主人公,顾客就会与其保持距离。
 
当听到我们讲解自己的生意有多棒时,他会开始怀疑,我们是不是在跟他竞争稀缺的资源。
 
他潜意识中的思维模式是这样的:噢,这是另一位主人公,跟我一样。我希望我有更多的时间听他们的故事,可是眼下,我正在忙着寻找一位向导呢!
 

4.为他提供一套方案

 
故事品牌原则之四:顾客信任手握一套方案的向导。
 
走到这一步,我们已经认清了顾客想要的东西,确定了他遇到的三个层面的问题,而且把我们自己定位为他的向导。
 
我们的顾客会因为这些努力称赞我们,可是他仍然没有买单的打算。
 
为什么?因为我们还没有规划出一套他可以采用的行动方案。
 
进行购买是重大的一步,特别是当我们的产品或服务的价格十分昂贵的时候。
 
所以说,顾客寻求的是我们规划出来的一条清晰的路径,为他排除一切可能产生的关于如何与我们做生意的困惑。
 
我们用来创造这条路径的故事品牌工具,名为方案。
 
几乎在每一个故事里,向导都会给主人公提供一套方案,或者是一份重要信息,又或者是主人公可以借以完成任务的行动步骤。
 
在《星球大战》系列电影中,尤达大师先是告诉卢克要相信原力,然后又训练卢克,教他如何运用这种力量。

 

 
人们寻求的是一种可以具体化的哲学,或者是一系列可以解决问题的步骤。
 

5.召唤他采取行动

 
故事品牌原则之五:除非受到激励,否则顾客不会采取行动。
 
在故事中,人物不会自发地采取行动。他必须受到激励才行。如果在我们讲的故事里,一个需要减重50斤的男人突然出于自己的意志决定减肥,听众将纷纷离场。
 
为什么?因为这不是生活本来的样子。任何行为都需要一个理由。
 
我们的人物一定得邂逅某个高中时代的心仪对象,而她现在刚好是个瑜伽教练;要不然的话,他可以输掉一次打赌,而赌注是跑完一次马拉松。

 

 
人物只有在接受来自外部力量的激励之后,才会采取行动。这项原则之所以在故事中成立,是因为它在生活中也成立。
 
只有当人们从故事中得到了激励,他们才会采取行动,你要是知道有多少家公司没能给出召唤顾客行动的明确呼声,定会大吃一惊。
 
对于行动的召唤需要传播出一种清晰而直接的步骤,让顾客可以循此迎接他的挑战,回归安宁的生活。没有对于行动的清晰召唤,人们就不会接受我们的品牌。
 

6.帮助他免于失败

 
故事品牌原则之六:每个人都在努力避免悲剧的结局。
 
故事的生与死只悬于一个问题:有什么利害得失?
 
如果没什么可以得到或者损失的东西,就没有人会关心。
 
主人公将拆除炸弹,还是人们将惨遭横死?那位哥们儿将追到女孩儿,还是在自我怀疑中孑然一身?
 
这些才是一个对故事饥渴的听众心里想问的问题。
 
如果在一个故事里没有什么利害得失,那么也就没有故事可言。
 
同样,如果我买或者不买你的产品,其中也没有什么利害得失,那么我就不会购买你的产品。
 
说到底,我凭什么要买呢?
 
简言之,我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。
 
20世纪80年代,快餐连锁店温迪向人们提出了一个有力的问题:“牛肉去哪儿了?”
 
其中的暗含之意就是,他们的竞争对手没有使用足够的肉料。
 
所以,如果不选择温迪而选择另一家品牌,会有什么样的利害得失呢?我们可能会苦恼地拿到一个干瘪的三明治。
 
同理,全食公司建立起庞大的产业,是要帮助顾客免遭食物过度加工的恶果,而更晚出现的商人乔则是要帮助顾客摆脱全食定价的折磨。
 
帮助顾客避开生活中某种负面性(并让顾客知道那种负面性是什么)的品牌能够吸引顾客,其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同:它们都定义了利害得失。
 

7.最终获得成功

 
故事品牌原则之七:绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。
 
我们必须告诉我们的顾客,如果他们购买我们的产品和服务,他们的生活看上去将有多么美好。
 
罗纳德·里根描绘过一幅“山巅上的光辉之城”的图景。比尔·克林顿提出要帮助我们“搭建一座通往21世纪的桥梁”。在黑暗而压抑的大萧条时期,富兰克林·罗斯福用《幸福的日子又来了》这首歌作为他的官方竞选主题歌。
 
同理,苹果公司提供的工具让我们得以表达自己并被世人听见。

 

 
慧俪轻体帮助我们减轻体重并感觉美妙。男人衣仓则保证我们会喜欢自己的外观。每个人都想被带到某个地方。如果我们不告诉人们我们将把他们带到哪里,他们就会去投靠其他的品牌。
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