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如何积累消费者资产?核心是把品牌还给消费者

发布时间:2019-05-07  作者:天进君

最近阿里营销部门发布了一本名为《品牌增长源动力 Growth Obsession》的黄皮书,在其中提出了一个概念——消费者资产,认为“类比原有品牌资产的概念,让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”
 
消费者资产的概念其实并不新鲜,大卫·奥格威曾这样解释品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象,没有消费者,也就没有品牌。
 
1993年Keller在《市场营销》上发表《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文,指出消费者头脑中对于品牌的印象,是品牌资产的重要衡量之一。
 
Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚、态度忠诚。
 
以上这些理念都强调以消费者为中心衡量品牌价值,这个概念在移动互联网时代之前就提出了。社交网络时代的到来,让品牌与消费者的距离越来越近,他们之间的沟通也越来越便捷,这使得企业在进行品牌建设时的,从以企业为中心转化为以消费者为中心。因此,在社交网络时代,品牌价值衡量标准从品牌资产转化为消费者资产也更顺应时代。
 
 
 

如何计算消费者资产?

 
黄皮书认为消费者资产包含消费者总量、消费者流转力和消费者品类购买力,不过并没有给出明确的计算方式。出于品牌可视化的角度,我根据自己的经验给出了消费者资产的计算方式。
 
消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度
(本商品在同类商品中的购买率)+社交推荐收入
 
 
公式中,消费者忠诚度指本商品在同类商品中的购买率,假如一个人对于运动鞋这个品类的选择100%是某一个品牌,那么他的消费者忠诚度就是100%,假如他每买10双运动鞋,有7双是A品牌,3双是B品牌,那么他的消费者忠诚度是70%。最后一点是附加的社交推荐收入,假如一个人不仅自己购买某品牌商品,还推荐了自己的朋友完成购买,那么这个收入,也应该计入到消费者资产中。在社交网络时代,这一点很重要,一个人通过社交网络推荐朋友完成购买为品牌带来的收入有可能超过此人个人的消费,尤其对于一个大V,他可以带来数倍乃至成百上千倍的社交推荐收入。
 
举例,假如一个消费者一年消费500元的可口可乐,200元的百事可乐,同时他这一年会推荐自己的朋友购买300元的可口可乐,那么这个消费者的消费者资产价值就是657元。
 
从公式中可以看出,你可能看出一个问题,消费者忠诚度和他的推荐收入是密切相关的,如果某消费者对某品牌商品100%忠诚,那么他对本品牌商品的推荐度也一定是非常高的。所以这个公式的最核心因素在于消费者忠诚度,提升了消费者的忠诚度,品牌的消费者资产价值也就得到了提升。
 
那么如何提升消费者的忠诚度,从而实现消费者资产价值提升?我的观点是对消费者保持开放,把品牌交到消费者手中,让他们参与品牌互动和品牌建设,提升他们对于品牌的参与度和忠诚度。这是我在2013年一篇文章中的观点,在这篇文章中我虽没有提消费者资产的概念,但提出了品牌属于消费者的论点,事实上这与消费者资产的概念异曲同工。以下是文中的案例,这些案例虽然时间有点久,但我认为其蕴含的消费者资产的概念依然适用。
 

打造和提升消费者资产案例

 
1、开放坦诚的麦当劳
 
对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说,麦当劳这个品牌是成功的,作为一家为大众熟知的快餐品牌,麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。
 
麦当劳在加拿大有一个名为“our food, your questions”的社区,这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区,这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题:为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样?它为什么没有广告中看起来诱人?
 
对于这个问题,麦当劳是如何回答的呢?他们为此拍摄了一个视频,在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的,包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的,后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后,立刻引起关注,并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳,反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。
 
 
打开our food, your questions网站,你还会看到许多可能不那么友善的问题,比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗?”“你们使用的牛肉有添加剂吗?”对于诸如此类的问题,麦当劳毫不回避,而是用心解答。正因为这种开放、坦诚的态度,麦当劳使消费者有种归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此,它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。
 
因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感,因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后,大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳,为其免费公关,使麦当劳安然度过危机,消费者维护品牌声誉,这是消费者资产的重要表现。
 
2、海纳百川的星巴克
 
有媒体曾报道星巴克中国产品价格高于国外问题,此问题立刻引起关注,但令人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐,相反,他们跑到社交网络上声讨此媒体滥用公权的行为。星巴克在这次危机中毫发无损,而这同样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。
 
2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”(mystarbucksidea)网站,在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议,当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。本来星巴克已存的问题:时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨,但在这个网站上,几乎没人抱怨这些问题,相反,他们为这些问题提供了修补和解决的方法。布鲁斯诺说:“用一种真诚的方式结束这种互动,这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应,我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程,融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”
 
mystarbucksidea上消费者提出的建议与主意
 
 
邀请消费者为星巴克出谋划策,显示了星巴克的开放与气度,而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。
 
3、走近消费者内心的可口可乐
 
可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三,在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感,将品牌放到消费者手中。
 
2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。” 这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见。不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称,他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。
 
可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离,每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。
 

如何把品牌还给消费者,打造和提升消费者资产?

 
上文说把品牌还给消费者,让他们参与品牌互动和建设是打造和提升消费者资产的核心之一,在社交网络发达的几天,这更应该被重视。那么具体应该怎么做呢?以下是我的建议。
 
1、开放而非封闭
 
没有一个企业永远领先,也没有一个企业永不犯错,对于品牌来说,重要的不是一直领先,而是要在这个开放的世界中保持开放,在开放的环境中,消费者会为企业指引道路,也会为企业的错误指点方向,换句话说消费者会告诉企业怎么做,而企业只需要开放坦诚地学习就足够了。
 
封闭是品牌的大忌,任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机,不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主,当其问题已经在社交网络上广为人知的时候,西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度,依然意图在封闭的环境下私下解决,结果使危机大幅蔓延。最近奔驰漏油问题也是违反了这个原则,导致了公关灾难。
 
控制与信任成反比,企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者,实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌,则会与消费者融为一体。
 
2、善用众包,让消费者参与品牌建设
 
2006年杰夫豪创造了“众包”这个词,如今在这个网络无处不在的时代,更应该是众包大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者,都对品牌有着足够的信任或喜爱,他们时刻准备着为品牌出谋划策,贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时,他们必然是蜂拥而上,争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中,消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。苹果摄影大赛,华为征集手机壁纸,海尔征集新形象,都是善用众包的体现。
 
3、培养粉丝文化
 
将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一,苹果自诞生那天起走的便是时尚设计的路线。苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计,使其在时尚人群中获得了广泛的认同,许多拥有苹果产品的人有一种自豪感,他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。苹果培养的粉丝文化,便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。在国内,不管华为还是小米也都有自己的粉丝文化,因为对品牌文化的认同,他们对品牌有着极高的忠诚度。
 
粉丝文化的建成会形成一个场,场内粉丝对品牌形成高忠诚度的同时,还会吸引更多人进入,从而不断增加品牌的消费者资产。
 

总结:通过提升品牌忠诚度积累消费者资产

 
最后,我们再来回忆下消费者资产的计算公式,你应该记得消费者资产的关键是消费者忠诚度。开放、众包、建设粉丝文化都是提升消费者忠诚度的重要手段,高忠诚度的消费者不仅自己贡献消费者资产价值,同时会推荐更多人(通过社交网络)成为品牌的用户,从而创造数倍于自己的消费者资产价值。
 
 
在社交网络时代到来之前,麦当劳、星巴克们就已经通过社区等方式吸引消费者参与品牌建设进程,从而提升消费者的品牌忠诚度。社交网络时代的到来使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍,利用社交网络让消费者高频次、深度地参与到品牌建设中,让消费者与品牌融为一体,是打造和不断提升消费者资产的必要路径。
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