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“便利店”如何赚大钱?学习日本人做到极致!

发布时间:2019-08-12  作者:天进君

“桃子在冰箱内保存三小时最为甜美。”
 
这句话被印在日本一家7-Eleven便利店海报上,以提醒顾客桃子要这样吃才最味美。初到日本的人,往往很难抵抗这种入微的关怀。
 
1974年,日本第一家便利店(7-Eleven)自东京一间小小的家传酒坊里开出。时至今日,像这样面积在60-200平米之间,全年24小时营业的便利店已经遍及全日本,总数超过56,000家,平均每百万日本民众拥有388家便利店,在中国,这个数字是54。而在便利店最为密集的东京,便利店数量超过5700家,平均每10万人就拥有49家便利店。
 
引起我们注意的还有另一组数据:2014年日本便利店的国内市场规模首次超过了10万亿日元,远超百货商场和药妆店6万亿日元的规模,仅次于超市(18万亿日元)。其中7-Eleven的销售额为4万亿日元,全家以近2万亿日元的销售额首次超越罗森位列第二,前三名便利店销售总额占据了80%的市场份额。
 
 
便利店在日本提供的服务,从最开始的24小时营业,到支付水电煤、甚至是保险、税金等各类非公共事业费,以及开设ATM机,收发快递,到现在的送货上门,日本便利店把“便利”几乎做到了极致。在接受我们采访的日本留学生以及当地日本人中,许多人一天会多次出入便利店,因为便利店几乎可以搞定所有的日常所需。
 
在中国,年轻人是便利店的主要消费人群。而在日本,覆盖的则是各个年龄层。“少子老龄”的趋势使得便利店推出了很多针对老年人的服务,全家、7-Eleven都开设了送货上门的服务。
 
“便利店的价格、专门店的美味”是日本便利店食物服务的宗旨,除了标配的关东煮、冷热饮等,便利店推出的特色食品已经越来越多,比如100日元的现磨咖啡、甜甜圈、煎饺味的炸鸡块,他们似乎对消费者喜好有精准的把握。
 
东京一家全家便利店店长说,便利店的面包广告词很重要,人们偏向买带有叠词形容词的产品,可能刺激食欲,如用もちもち(软糯)等包装广告词的面包卖得特别好。
 
2011年东日本大地震期间,7-Eleven、全家、罗森三大便利店集团80%的东北地区分店在两周内恢复正常营业,为灾民提供卫生间、自来水以及生活必需供给。
 
即使震感已经缓和,但只要看不到7-Eleven的灯光像往常一样亮起,心中就还是会有隐隐的不安。
 
 这大概就是便利店的魅力。即便消费税上涨,7-11的店铺利润也能够连续32个月创下新高。
 

 日本便利店到底有多便利?
 

1974年5月,7-Eleven开出日本第一家真正意义上的便利店。1980-1990年间,各个品牌的连锁便利店开始扩张,7-Eleven连锁公司创始人铃木敏文曾把这段时间称为“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时。越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的24小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”
 
但到现在,便利店早已超越了另一个冰箱的概念。
 
 
 

 
根据网站nifty在2013年的调查:
 
·从早到晚都有营业

·到处都有门店

·可以借用洗手间使用

·能够支付公共事业费

·食品种类丰富

·一般想要的东西便利店都有

·可以在ATM机取钱

·可以使用一体机

·能够收发快递

·可以在便利店买各类门票

以上是日本人最喜欢便利店的十大理由。从消费行为来看,单纯只为了购物进入便利店的顾客只占20%,也就是说高达八成的消费者在购买商品的同时还抱有其他目的,比如打印、缴费、取钱等等。说便利店是日本民众的一站式生活服务也不为过。
 
这些店内服务不仅增加了顾客的到店频率,也确实拉动了商品销售额的增长。
 
以7-11为例,其ATM机平均每天交易次数约为120次。同样是排队等待取钱,消费者在便利店展现出的耐心要远胜于在银行的表现,大多数顾客都会选择浏览货架,或是在报刊区翻上几页杂志,“站读文化”也是日本便利店特有的一道风景线。
 
便利店的Wifi服务也是如此,很少有顾客会站在店里什么都不买,只是埋头使用无线网络。7-Eleven甚至利用门店的SevenSpot无线网络服务在集团内的店铺间实现对顾客的相互引导。例如,通过7-Eleven门店的SevenSpot免费赠送顾崇尚·西武的活动入场券,从而将便利店的顾客引导至百货商场。
 
而除了这些服务,到处都是的便利店其实也是另外一种形式的便利。
 

不止是便利,还注重细节
 

一位曾在日本东京7-Eleven打工的中国留学生告诉我们:在7-Eleven工作,首先要学会如何快速的包装。
 
在日本便利店购买女性卫生棉、卫生巾等用品,便利店都会提供贴心的包装服务。店员会用像TheBodyShop一类的高级纸张像礼物一样包装好,既更卫生,也防止尴尬。
 

便利店的食物也可以很美味
 

“食物的季节感很强”、“品质绝不输于专业饮食店”,在我们采访的日本留学生和当地人中,无一例外都提到了这两点。
 
即便世界上大多数便利店都会提供易于保存的食品,日本便利店却热衷于根据季节变化推出层出不穷的应季食物。比如每年的春季,便利店都会推出品类丰富的樱花便当、樱花寿司、樱花与玫瑰味冰淇淋等。
 
日本某网站曾罗列出日本便利店在外国游客中人气超高的五大理由,头一条就是“高品质的食物”。要知道在世界上的很多地方,在便利店解决掉一餐多少是有点凑合的感觉,但在日本,即便是一碗便利店出售的泡面,也是通过员工自己挨个泡水、试吃,找到了最佳口味的水量,然后贴上一个标签贴告诉消费者怎么泡。
 
关于如何保证食物的味道,铃木敏文曾在其自述《零售的哲学》中举过一个例子:午饭时间7-Eleven董事们会聚集在一起试吃公司的产品。红豆糯米饭团作为一款经久不衰的畅销产品,在刚被研发出来时被他批评为“没有尝到糯糯的口感”。一问原因,原来是生产工厂没有蒸笼蒸制大量糯米的工艺和设备,因此选择了和普通米饭相同的做法,导致口感上有所差异。他立即要求产品下架,并且在之后引进新设备,对糯米的种类、淘洗方法、浸泡时间、红豆的选择、煮法等所有的要素都重新研究,做出“糯糯的口感”之后才又重新上架。
 
在竞争激烈的零售行业,为了吸引消费者,各家便利店品牌在食品研发上都卯足了劲。SUNKUS每周都会推出5-8种新自有甜品。全家也会每周与甜品制造商研究自有的商品研发,每次会议都会讨论30多种新商品,而最后能够商品化的甜品仅为2-3种。
 
 

从卖别人家的产品到推出自有品牌
 

7-Eleven曾在日本推出知名动画《新世纪福音战士》的限定营销,开卖2分钟内,25台高达2米、售价183.6万日元(约11万人民币)的初号机模型全部销售一空。
 
关于为什么日本人看到限定商品就难以自持,日本网友曾在Twitter给出这样的答案:「特别限定」就像樱花一样充满了世事无常之感,日本又是一个单一民族国家,买到特别限定的产品能令人感受到独一无二的喜悦。
 
除了日本人真的很喜欢特别限定产品这个原因之外,不得不承认只有市场足够成熟商家才敢进行这类营销,同样的道理也适用于便利店的自有品牌经营。
 
日本便利店诸多自有品牌都经营得有声有色,完全没有给人以“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”的感觉。罗森旗下的甜品曾以其细腻的口感被授予世界精品大奖(MondeSelection)金奖。7-Eleven自家化妆品牌ParaDO,被认为是性价比十分不错的开架化妆品。
 
与知名品牌合作也是便利店经常采用的策略,比如罗森就与饺子的王将(知名连锁餐厅)合作推出煎饺味的炸鸡块,与叙叙苑(知名烤肉店)一同推出特色色拉。
 
从普通便利店到主题便利店
在横滨山下公园,有一家名字叫“Happy罗森”的罗森便利店,以出色的亲子服务闻名。店铺一分为二,前半部分是商品区,有大量的儿童书、玩具和婴儿食品可供选择,后一半则作为室内的儿童游乐设施和用餐区。
 
 
另一家位于东京Kugahara的罗森门店则主打健康理念,一进门就是合作农场的蔬菜,有专门的货柜卖营养便当,每个月都会推出新的健康食品。此外,任何人都可以免费使用店内的体脂测量仪(就是你在健身房看到的那种)。店内还设有很大的药柜,除了店员,还配有24小时提供服务的药剂师。
 
 

懂得把握用户需求
 

 7-Eleven在2001年设立“IYBANK银行股份有限公司(即现在的SEVEN银行)”的初衷,这并非是外界所强烈质疑的“便利店进军银行业”,而是意在让7-Eleven便利店获得安装ATM的资格。
 
这么做的原因也很简单:从20世纪90年代后期,许多顾客在接受问卷调查时提出“希望能在便利店里增设ATM”。
 
比起问卷调查,现在他们洞悉用户需求比过去更快了。
 
一位全家便利店店长说,每周他的店里都有100个以上新产品上架,采用POS系统的结账机器上有数个按钮,分别对应:男小孩、女小孩、男成人、女成人等等,店员结账时会将这些性别年龄等特征录入系统,反映出每个产品在不同时段的销量以及受欢迎人群。
 
当然,现在更流行且方便的做法是扫描会员卡获取详细的购买细节,研究出包括什么天气人们喜欢买什么等信息,支持新产品开发和货品更针对性地摆放。
 
随着人们健康意识越来越强,这家店也推出主打营养低卡路里的盒饭,全家一款低于500卡的非常受欢迎,曾创造过20天内卖出100万份的销售业绩。在老龄化程度非常高的日本社会,60岁以上人群掌握的资产总额超过了1,000万亿日元,比20-50岁阶层拥有的总资产还多。
 
对此,便利店越来越多地推出针对老年人的服务。全家便利店和地方政府合作,为老人送便当,老年顾客还可以打电话让店员把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven的店员会在送货的同时,附带去周边的独居老人家走访,确认其是否安康。
 
今年4月,部分便利店与地方政府签订了体检合作协定,市民可以通过便利店预约体检,或者在便利店附近配备的体检车和体检帐篷完成体检。
 
作为日本做的最好的便利店品牌,都有哪些业界创新?
20世纪60年代后期,日本经济经历了高速增长,消费需求迅速高涨,大型超市迎来了繁荣期,一时间街上大多数小型商店门可罗雀,营业额大幅跳水。1973年,便利店模式被引入日本,正是当地小型零售店最难熬的时候。
 
时任伊藤洋华堂董事的铃木敏文与美国南方公司签订7-Eleven特许加盟协议。“人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利,但实际上小型零售店经营不善的缘由并不在超市的崛起。”铃木敏文认为:
 
生产效率低下和“价廉=畅销”的陈旧经营理念才是商店衰败的原因。
 
为了提高生产效率和产品价值,铃木敏文所做的第一个努力就是减少采购量的“小额配送”。
 
日本的便利店平均单店面积在110平米左右,SKU数在2,500品类左右。在过去,订货惯例是从批发商处大批量进货,直到货源不够时再进行下一轮采购。这样很容易导致“门面极小,却极力呈现尽可能多商品”的便利店累积大量不良库存。
 
但在当时,一天多次的“小额”进货是任何一家批发商都无法接受的做法,甚至被认为违背“常识”,然而,正是在“常识并非永远正确”的信念下,铃木敏文做成了许多现在早已习以为常,在当时却是开创先河的事情。你可以在下图中看到7-Eleven在零售行业的一些创新。
 
 

 

日本便利店的下一个市场是中国及东南亚
 

面对少子老龄化的社会问题,日本企业逐渐把经营放眼于海外的巨大市场,“7-Eleven便利店的下一个舞台将是世界。”铃木敏文曾在2013年明确表示。
 
根据官网最新数据,7-Eleven全球开设有47,700家门店,中国内地1,105家,其中700多家都在广州;全家在全球有16,059家门店,中国内地有1,094家,主要集中在上海(818家)。
 
最早进入中国市场的罗森在中国门店仅564家,主要在上海及周边地区。罗森上海地区总经理张晟日前表示,计划在2015年将这一区域的门店数从现在的380家增加到500家,再在2-3年内扩至1,000家。
 
据日经中文网的报道,日本各便利店将加快在东南亚的开店速度。全家计划年内将泰国、菲律宾、越南、印度尼西亚的店铺数量扩张近20%,到明年年春超过1600家;7-11控股计划2017年在越南开设首家门店,10年内突破1,000家店。
 
在开拓海外市场方面落后一步的罗森也计划五年内在菲律开出500家。
 
 
当然,你可能会觉得中日便利店在“便利”方面还有不小的差距,不过情况看上去也正在好转。

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