原先不怎么爱喝凉茶的华北市场，凉茶居然卖断了货？王老吉2019年半年财报中提到的这个现象让人好奇，难道北方人民开始青睐岭南的养生习惯，开始喝起凉茶了？

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非也，不仅仅是华北市场，王老吉在华中、中原、华东、云贵与广东市场表现也非常亮眼，但这个时间节点，并不是我们熟悉凉茶销售旺季——夏季，而是春节。

节庆时分，消费者买王老吉，就是图一个“喜庆”！

01 | 凉茶“凉”了，王老吉“火”了！

可惜的是，王老吉火爆并不能代表凉茶的火爆。根据调研报告显示，自2016年以来，如日中天的凉茶市场突然“凉”了。

自2016年开始，凉茶市场规模增速下降至个位数。可以预计的是，凉茶品类在经历10多年的狂飙式发展后，随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略，市场规模恐将继续维持低速扩张状态。

2018年8月，加多宝为了借壳上市，和即将面临退市的中弘股份走到了一起，中弘股份无意间披露了加多宝集团真实的销售数据，令业界一片哗然。中弘股份披露的数据显示：2015年到2017年之间，加多宝主营收入的数据分别为100.4亿元，106.3亿元和70.02亿元，对应的净利润分别为亏损1.89亿元，盈利14.89亿元和亏损5.83亿元。要知道2012年，加多宝全年销量突破200亿元，占据罐装凉茶市场八成份额，力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名。

低靡的市场环境中，王老吉却交出了一份亮眼的财报，2019年上半年净利润净增100%，达到11.14亿元！

02 | 吉文化，王老吉逆势增长的秘密

消费场景的丰富，是王老吉制胜的关键！

这其中，除了我们熟知的“防上火”消费场景，王老吉对于节庆消费场景的打造，则是王老吉制胜的秘密。

在2019年春节，王老吉深挖“吉祥文化”，以“吉是所有美好的开始”这一主题，王老吉发布春节广告片、发起抖音竖屏共创大赛等，吸引过亿用户参与品牌互动。不仅向大众推广美好生活的共同愿景，传递王老吉“吉文化”精髓，也为开拓消费场景、打开春节礼品市场提供了更多的机遇。

随着王老吉走上国际舞台，“吉文化”也远航海外。王老吉先后亮相广州亚洲美食节、夏季达沃斯“广州之夜”，设立“新西兰王老吉吉祥文化使者奖学金”，在新西兰奥克兰大学举办“中医药吉祥文化展”等，带动整个凉茶产业在全球的交流与发展，以吉祥文化对话世界。

毋庸置疑，无论是国内外市场，“吉文化”已经成为了“王老吉”重要品牌战略资产！据王老吉内部人士透露，今年王老吉投入更多的费用，帮助吉文化落地！

相比较于“怕上火喝王老吉”，为什么讲“吉文化”故事的王老吉，反而成为市场竞争的利器呢？

03 | 吉祥定位，成就中国可口可乐

“怕上火，喝王老吉”改变了凉茶这一品类的命运，帮助凉茶进入了发展的快车道。但天进在为王老吉服务时，发现这种功能型定位仍存在一定的局限：

1 定位功能型饮料，消费场合、频次受限，市场增长空间被锁死。

2 易被取代，面对竞争对手缺少阻击空间。

总之，王老吉想要谋求长足的发展，势必要重新定位。天进认为王老吉想要做大做强需要功能和情感双重诉求的加持。反观国际上的饮料品牌，除了在品牌成长之初卖功能价值，后期都会走上情感价值的发展壮大之路。可口可乐刚开始定位于“提神、醒脑”的功能性上，之后融入美国文化，逐步建立“美国烙印的激情、时尚”大众饮料品牌形象，百事可乐则代表“新一代的挑战精神”与可口可乐抗衡。他们都被全世界众多消费者认可与喜爱。

纯功能定位饮料的生命周期是有限的，只有强烈文化色彩的饮料才能深入人心，具备持久的竞争力。因此，王老吉需要寻求文化定位上的突破，在消费者心智中占据独特的位置。

为此天进展开了一系列的调研活动。在调研过程中我们发现一个很有趣的现象：在温州一带，王老吉的销售状况相对不错。然而支撑市场销售的，除了凉茶带来的功效，还有另外一个重要的原因。江浙消费者喜欢王老吉身上的喜庆感，在各类节庆酒宴场合，都将王老吉摆在桌面上，王老吉成为当地喜庆场合的饮料。

这一洞察给了我们新的思路：中国的节庆礼品及用品是一个巨大的市场机会，市场上的饮料尚且没有一个品牌与吉祥文化挂钩。吉祥文化根植于中国人心中，王老吉完全可以成为吉文化的象征，攻入消费者心智。

为了把吉祥深深烙印进王老吉的品牌文化，并牢牢占据消费者心智中的位置。天进为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。每一年，光是春节前后一个多月的销售额就占到了全年的40%！

2012年，广州医药集团从加多宝手中收回了红罐和红瓶王老吉的生产经营权，邀请了天进帮助其重建吉文化定位。在王老吉原来沉淀下来的品牌资产中，除了“怕上火”之外同时还有“吉”文化，“怕上火，认准正宗王老吉”是针对王老吉产品功能的诉求，也是对之前王老吉品牌广告语的继承；“吉”文化，“过吉祥年，就喝王老吉”是传承中国文化中团聚、吉祥的情感诉求。在品牌打造中，紧紧围绕这两个核心内涵，抓住夏季自饮市场的旺季诉求“怕上火”；抓住春节送礼市场的旺季诉求“吉文化”。

03 | 树立品牌文化 告别品类残酷竞争

王老吉作为中国饮料业的一个奇迹，销售量不断出现跳跃式增长，主要原因是其品牌战略的实施，特别是品牌定位的。而品牌在消费者心目中其实都具有双重定位。一个是基于产品或服务的独特的销售卖点（USP），着重为消费者提供实在的物质利益（怕上火）；另一个是基于品牌文化的形象，企图在消费者心智中占据独特的位置（吉文化）。

然而，大部分国内企业只重视产品卖点，无疑是一种短视的表现。尽管在品类发展初期，独特的销售卖点可以获得一定规模市场。

但是进入品类发展后期，如何突破瓶颈，摆脱同质化、低层次的竞争，一定要靠品牌形象。

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌标示，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。中国文化源远流长，国内企业应该给予更多的关注和运用！