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我在广州CBD,居然喝不到一杯奶茶

发布时间:2021-01-07  作者:天进君


 
12月31日,老板决定请大家喝一杯“喜茶”,给灰色的2020留下甜蜜的回忆,也给新年冲冲“喜“。
 
做品牌咨询的小姐姐把点单的小程序发到公司群后,兴致昂扬的同事却发现公司附近的喜茶无法下单。
 
▲喜茶小程序爆单
 
此刻正是下午3:34分,小程序提示共有82笔订单,228杯饮品制作中。在下单按钮处,更是显示“制茶繁忙,请移步至收银台点单“。
 
公司位处广州CBD,2KM内有7家喜茶,一家不行,再换一家不就好了?
 
▲蓝点为我司位置
 
然而,大家还是小瞧了广州的购买力,小程序上,7家喜茶无一家可下单…
 
不能喝喜茶,就换竞品“奈雪的茶”!4:15分,顺利下单!5:15分本是预计的送餐时间,然而却接到了门店的来电:“您好,由于订单量过大,您的饮品目前还未制作,预计制作好送达时间是6:30,您看还需要么?”
 
这个点已经过了下班时间,不得已,老板的新年奶茶计划流产…
 

01 | 首选为什么是他们?

 
其实,公司附近的奶茶店非常多,如coco、一点点、蜜雪冰城等等品牌布点非常密集。
 
如果较真在元旦前夕请员工喝一杯“奶茶”,这些品牌无疑也能胜任。
 
但为何特殊时刻,许多公司行政都扎堆买喜茶呢?天进品牌营销策划提到,是想提供一些超出员工的期待的福利:大牌、好喝、有逼格、能发朋友圈……从这个角度而言,喜茶无疑是个好选择。
 
▲ 喜茶的社交属性
 
看来,“我在CBD喝不到一杯奶茶“是说给“喜茶”们听的。
 
事实上,不同奶茶品牌之间的差异也就是茶叶的品质、配方和调配,这并不是一个门槛有多高的行业。说到底,竞争最后拼的还是品牌。
 
在用户用脚投票的这一刻,谁在裸泳才能一览无余:喜茶凭借出色的品牌营销赢了。
 

02 | 都是星巴克的套路

 
为什么咖啡口味不算特别出色的星巴克在中国如此流行?很简单,星巴克占了一个来得早的便宜。
 
星巴克是国内最早完成产品(味觉塑造)——场景(情感沉淀)——品牌(符号塑造)的品牌建构过程的咖啡品牌,并通过漫长的品牌管理沉淀出了稳定根基。
 
▲ 打卡星巴克
 
星巴克就没有品牌营销吗?只不过它不怎么打硬广而已,“第三空间”的概念从哪里来的,没有这个概念对于消费者的认知植入,也就没有今天的星巴克。
 
我们对照一下 “疯传六原则”,就能看到星巴克的品牌营销有多成功:
 
1
社交货币
:你坐在星巴克侃侃而谈的样子,就是高端商务精英嘛。
2
诱因
:看到咖啡就想起星巴克,周末加班去哪里?星巴克。
3
情绪
:“第三空间”,放松、休闲、见见朋友和享受都市生活。
4
公开性
:最热闹的地方,都有星巴克的咖啡香味。
5
实用价值
:提神,休息,开会,加班,星巴克是你的刚需。
6
故事
:美人鱼的传说要不要了解一下,神秘的隐藏菜单究竟有什么?
 
▲ 星巴克“气氛组”
 
天进品牌顾问认为,从新式茶饮的动作来看,基本也是延续这个方式,只不过速度普遍快了很多。星巴克能在喝茗茶的中国培养起喝咖啡的习惯,新式茶饮的培育速度只会更快。
 

03 | 制造能力不是有恃无恐的底气

 
在与企业交流的过程中,天进品牌营销策划发现许多企业主认为消费者是理性的,只要告诉消费者  “香水原料更高级”、“采用大牌同一原料”、“我的设计师是从XX挖过来的。”……便能不愁卖货。
 
他们坚信,只要消费者有脑子,在理性对比后,就会立即下单。
 
可怕的是,这种有恃无恐,反而让企业发展走向了重产品质量,轻品牌策划的发展道路,最终导致企业进入依靠低价血拼的境地。
 
▲ 消费者往往并不理性
 
天进品牌营销策划在帮助许多本土企业转型升级,始终坚信一个品牌只有具备独一无二的精神价值,才能避免陷入与竞争对手血拼价格的同质化竞争中,才能在市场活得更好。
 
2008年,天进品牌营销策划为慕思服务时,慕思还是一个广东的床垫品牌。短短十余年间,慕思已经成长为中国寝具行业强势品牌,并在全球开设4800余家门店。
 
在那时,高端历来是欧美专享,中国制造则被视为低端代名词,血拼价格战、低利润无研发、重营销轻品牌。可惜,时至今日,不少企业家依旧没有长进。
 
▲ 慕思-健康睡眠
 
天进品牌营销策划通过市场分析发现,绝大部分的床垫品牌定位将核心利益聚焦在“舒适”,但这些并不是中国富裕阶层真正需要。天进调研发现慕思目标消费者有这么一个共同点:相较于舒适,健康才是他们真正的需求!
 
中国的精英人群正处在事业拼博阶段,压力大,很多处于亚健康状态。天进调研发现,竟有86%的受访者表示,愿意为了健康而放弃舒适的生活方式(如会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑)。而这一价值,正是目标消费者最需要且未被其他品牌定位的。
 
因此,天进品牌营销策划主张慕思将“健康”作为主要诉求,并上升至品牌信仰和使命:让所有人睡得更健康。
 
如今,健康睡眠系统已经成为慕思的品牌核心资产,选择慕思就是选择健康睡眠,这不仅指引着企业的发展方向,更是推动慕思走向上市。2020年9月,慕思正式在广东证监局办理了辅导备案登记。
 
▲慕思x乘风破浪的姐姐
 
企业家们, 2021年,你还在打磨产品,忽视品牌么?
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