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一句话就能上热搜,领导人营销有多重要?!

发布时间:2021-06-15  作者:天进君

上个月,董明珠因“批评员工食堂价格太高”又上了一次热搜,顺带着格力在朋友圈、微博等各大社交媒体上又刷足了一波流量,为品牌又赚足了一波好感。
 
▲董明珠批评食堂价格太高
 
不知从什么时候起,企业领导人开始频繁出现在大众视野中,无论是上文提到的董明珠、小米的雷军,亦或是阿里巴巴的马云,他们的一言一行,无不影响着资本市场乃至一般消费者对于品牌甚至企业的预期与信心,领导人IP打造的时代,已经到来了。
 

01|领导人IP营销,后品牌时代的必然趋势

 
市场竞争经过了“产品竞争”与“品牌竞争”的阶段,进入了“后品牌时代”。随着现如今媒介环境的深刻变革,人们获取信息的途径大大增多;但同时,消费者的时间也被切割成一块一块,流量本身愈发碎片化,而对于想要获取流量的品牌与企业而言,自然也面临着更大的挑战。
 
▲流量碎片化时代
 
营销传播活动的重要任务,便是帮助企业或品牌在消费者心智中塑造一个具象化可感知的形象,也即告知消费者“我是什么样的品牌”。而伴随着前文所述的这种信息粉尘化与流量碎片化的趋势,仅仅通过传统形式的广告片与营销手段,消费者已经很难在琳琅满目的众多品牌中对你留下深刻印象。在这一背景下,领导人ip营销的重要性得以凸显。
 

02|威力这么大?打造领导人IP的作用

 
在20世纪初,欧美国家就有了专门为国家领导人设计形象的专业机构,他们很早就意识到了公众人物的传播价值。公众人物的一言一行,一举一动都是经过专业设计的。
 
▲英国国王乔治六世从口吃到演讲大师
 
而比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等企业领导人也是经过公司品牌传播设计者的精心策划和设计,运用多种传播渠道和手段推出后,才成为今天人们心目中与其企业、品牌相映成辉的传奇人物和偶像。那么,领导人IP的打造对于企业而言,有哪些具体的作用呢?
 

1、具象品牌认知,积聚品牌势能

 
首先,打造领导人ip能帮助消费者具象化对品牌的认知,帮助积聚品牌势能。
 
品牌是一个抽象概念,而企业领导人则是一个具象化的人,他的言语、行为、谈吐、观点、态度等更能被消费者具体感知,从而形成消费者心智中对于企业的理解、与对品牌的认知。
 
例如小米的雷军,其在公开场合的表现既睿智而又不失幽默,与品牌发展早期所主打的性价比、亲民等战略路径相符;
 
▲雷军“ARE YOU OK?”
 
上文提到过的董明珠,每每在公众视野中出现都是伴随着争议性的事件,无论是“与雷军对赌”还是“自己亲戚也要正常走招标流程”等热点事件,无不展现出董明珠果敢、大气、苛求品质、对员工充满人文关怀等特质。而这些,也与格力品牌“让世界爱上中国造”等品牌口号相得益彰。
 

2、企业与外部沟通的窗口

 
通常情况下,企业与外部的沟通是通过企业内部的公关或传播这样的专业化部门来实现的,但这种模式下,企业与外部的沟通往往会显得过于官方,与沟通对象充满距离感。
 
而在现如今的媒介生态之下,消费者往往会对过于制式化与刻板的内容不感冒,这样的背景之下,领导人则可以成为企业与外部沟通的窗口,实现与消费者更加高频与真实的互动。
 
▲马斯克将汽车送上太空后的推文
 
特斯拉的主帅马斯克可谓将领导人IP的这一功能发挥的淋漓尽致。据相关资料统计,马斯克的推特发言会明显地影响特斯拉的股价,并且譬如宣布“space x”这样关系到企业重大战略决策的内容,马斯克都是与官方几乎在同一时间就发上了推特。
 
不仅如此,马斯克还会挑选与自己留言区的评论进行互动回复,而得到了回复的用户,有的甚至会像追星被翻牌之后一样激动。这种与消费者近距离的沟通,无疑对于企业和品牌的形象输出有着积极的正向作用,
 

03|不仅仅是演讲—领导人ip该如何打造?

 
  那么如何才能打造一个成功的领导人ip呢?
 

1、为领导人IP找到合适的人设

 
首先,需要为领导人IP找到一个合适的人设。
 
人设的选择,实际上与品牌营销领域经典的“定位”的理论类似。该围绕定位展开。
 
寻找强有力的定位,既要考虑自己的特质和“包装”策略,还要去规划你想让别人对你有何种印象;不仅如此,类比品牌竞争中我们讲求差异化策略,领导人IP的选择也需要与其他知名的领导人(至少是同行业内知名的企业领导人)形成区隔。
 
▲李嘉诚和李泽楷
 
与父亲李嘉诚相比,李泽楷属于那种更有魄力的企业家,他的果断、大气为其个人品牌打下了深深的烙印,他一直努力在各种场合表现这一主题。
 
人们喜欢把他“小马拉大车”吞并香港电讯的暴富故事描绘成神话,认为投机的偶然性太大。
 
但是面临同样的机遇又有几个人能有33岁的李泽楷那样神速的决策气魄呢?涉及130亿港元的收购项目,只在短短半个月内决定!有记者惊讶于李泽楷500万美元的投资项目半个小时就可以决定,但李泽楷却回答这种传言绝对是笑话,事实是比这更短。舆论评价李泽楷说:“老超人干一辈子,不如小超人搞一下子。”足见世人对其果断、大气作风的认可。
 

2、充实个性化的人设形象

 
在信息碎片化与粉尘化的时代,要让人们清楚记得你的重要方法之一就是建立自己独特的个性的形象。
 
你在公众面前表现的个性也许是与生俱来的,也许是因为企业需要而特意设计的。实际上,你的个性是个人品牌定位的具体体现,是对定位在日常生活中的阐释。人设形象的丰富主要包括以下三个部分:
 
01外表层面:
 
仪容仪表、礼仪服饰、办公环境、个人空间风格、签名、用车、办公用品、名片等等,体现的是你的外表风格,着重于个人形象的外在表现。
 
潘石屹的中式打扮几乎从未改变,包括他标志性的小平头,这种另类的打扮长期重复有效地刺激人们的感官,极大地提升了人们对他形象上的认知与记忆。
 
▲潘石屹标志性小平头
 
02观念层面:
 
世界观、价值观、人生观、人才观、创新观等等思想部分,体现的是你的内涵与修养,着重于自身的“内涵与特质”。
 
如英特尔领导人葛洛夫相信“只有偏执狂才能生存”,在他的领导下,奠定了英特尔微处理器领域无可争议的地位,而葛洛夫也因“偏执狂”而闻名于业内。
 
▲只有偏执狂才能生存
 
03对社会的态度:
 
为人处事、社交活动、运动休闲、生活喜好、演讲风格等等,表现的是你对社会的态度。
 
如王石热衷徒步,甚至成功登顶珠峰。这种勇于攀登,不惧挑战的人设也深入人心。
 
▲王石攀登珠峰
 

3、保持发声

第三,保持发声,通过内容矩阵持续输出人设形象。
 
行业的论坛、会议、媒体等都是需要把握的发声媒介。通过持续的输出内容,树立企业家自己的观点旗帜,不断丰满人设形象。但需要注意的是,观点切忌陈词滥调,人云亦云。观点不在多,而在新、奇、特,并且要有充足的理论依据支撑。
 
▲尚品宅配总经理李嘉聪
在天进胡润粤港澳大湾区创新品牌榜上主题演讲《赋能新零售》
 
再选择好合适的发布时机,事件的选择要具有焦点性、针对性、最好还能够带有一定的争议;寻找影响扩散面宽、快的媒体和场合进行发布,这样极大提升观点内容的传播效率。
 
企业家自有的发声渠道与内容矩阵同样重要。无论是品牌的公众号、企业家个人微博、甚至企业家个人的IP公众号,都是运营一个企业家IP十分重要的内容媒介。通过打造内容矩阵,通过多层次、立体化的全方位内容输出,将人设形象进一步深化。
 
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