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复购,品牌营销的终局战场

发布时间:2021-10-14  作者:天进君

降维打击是竞争手段中的最高境界,如果把流量环节的战场视为品牌营销的一维战场(尤其是当流量取决于企业的投放资源时),那么“复购”便是四维级别的战场!
 
假如您知道“复购”是品牌营销的终局战场,那么恭喜您,当其他人还在追逐各式营销理论、工具的时候,您将比他们多了一份高屋建瓴的淡定和自如。
 

01|品牌第一性:生生不息

 
都说品牌如人,假如品牌是生命体的一种存在方式,那么追求组织的“生生不息”就是品牌的第一性原理。
 
▲生生不息,是品牌第一性原理
 
假如“品牌如人”,用生物学思维来看,营销四大基本环节“流量-转化-客单-复购”就可以分别对应品牌(或产品)的“诞生-发育-成熟-繁衍”四个生命关键阶段。
 
一个品牌及旗下产品无法促发复购,也就意味着这个生命无法在选择竞争中胜出、无法将其基因传递给下一代以实现生命延续—— 生物竞争的终局战场在繁衍阶段,品牌营销的终局战场在复购阶段。
 

02|优秀消费品牌:把2C做成了2B生意

 
为什么说大多数的优秀消费品牌,往往是因为把2C生意做成了2B生意?
 
▲2B?2C,实际上最终都成为了2B生意
 
针对消费品的品牌理论和工具形形色色,但归根结底,无非都是要把2C生意做成2B生意:
 

1、2B生意,目标客户清晰、触达成本低

 
2B生意中,目标客户清晰、触达成本低(参加一次展会就能让品牌曝光在主要的目标客户面前),营销过程中,业务员因应沟通对象的不同而采用不同的谈判、销售方式:
 
▲数字营销手段更新,千人千面营销成为可能
 
数字营销的出现,使消费品品牌在触达阶段也能实现精准获客、千人千面的“2B化”营销——毕竟在产品成本一定的前提下,交易、获客成本的降低就是企业的增收。
 

2、2B生意,客情复杂,更需专属服务
 

2B生意中,客户方面复杂、多样且多变的需求,往往要通过持续的、深度的业务沟通(乃至战略合作)以得到明确和响应,进而在供应价值链方面获得竞争优势;
 
▲王老吉定制瓶

得益于定制化生产、互动沟通方式以及大数据技术应用的迅速发展,消费品品牌现在也能更清晰的了解、把握消费者的痛点和差异化需求,并为之提供更灵活更个性的产品、服务解决方案——基于物联网和AI科技的“规模化定制能力”,将成为企业未来价值交付的核心竞争高地。
 

3、2B生意,关键人影响巨大
 

2B生意中,关键人的主观影响因素,充斥在要求理性的集体化决策过程之中 。营销过程既要考虑到产品方案的指标满足性、真实性,也要考虑关键人和决策集团的主观倾向、投资风险偏好等。
 
▲KOC种草
 
依赖于互联网经济下各类口碑、推荐和内容平台的KOL/KOC背书和种草,以及各类发展成熟的广告、公关和创作手段,消费品品牌不管在理性层面还是感性层面,也均能实现对目标人群的双轴触达——“解决问题 、建立信任、形成偏好”的营销底层法则,无论是在2B领域还是在2C领域都是共通不变的。
 

03|实现强复购,2C演化了各种商业模式

 
在2B企业的企业家或营销经理人眼中,现在消费品行业所做的各种社群增长、裂变增长或许并不那么的有新鲜感。
 
私域营销、会员营销等营销理念和数字工具,从前端的获客成本角度看,显然是应对流量红利退去背景的战略、战术优化,而放在2B生意的理解框架下,“私域营销”、“会员制”正是2B企业一直都在采用的营销模式。
 
▲“私域营销”正是2B企业一直采用的模式
 
无论是将顾客转变为“客户”、将消费者转变为“会员”,还是将用户转变为“代言人”,最直接现实的好处,就是大大提高了品牌、产品的复购可能性、复购频率以及关联采购量。
 
在获客成本高居不下的必然趋势下,挖掘客户生命周期价值就成了企业最经济的且最具战略意义的投资方向。
 
▲获客成本高昂,更需挖掘客户生命周期价值
 
当然,互联网、人工智能等技术的发展应用,使得消费品企业的“规模化服务”成为了可能,各种奔着高频刚需、强复购的商业模式不断涌现。如:
 
1、订阅式营销(一次付费、定期交付)
2、游戏化营销(在各类打卡、过关的即时反馈中加深用户的依赖)
3、定向推送/召回(出现在用户最可能有需要的时候)
4、异业联合/IP跨界(把“喜爱=熟悉+陌生”法则运用到极致)
…… 
 
力求最大程度的降低复购的成本和阻力,而这些促复购的新手段、新模式,则显然是传统2B企业所羡慕而无法企及的。
 

04|“复购”是品牌的终局战场

 
营销届,有这么几句话“品牌是企业的一把手工程”、“品牌建设必须由老板亲自抓、亲自管”。
 
因为,真正关心一个企业、一个品牌能不能长青(甚至永生)的,往往只有老板本人或企业一把手。
 
 
无论是营销职业经理人,还是第三方营销服务公司,其实都是可以不用关心品牌复购力的:毕竟,在一个企业匆匆几年的服务生涯中,能把“流量(知名度、美誉度)、转化(销售额)和客单(利润)”某一环节做出色、做成功就已经实属不易。
 
▲一把手和高管思维不同
 
有数据显示,中国中小企业的平均寿命只有2.5年,存活尚且艰难何况繁衍、长青?
 
今时今日的创业者已经不是过去年代里的那些胆大爱拼者,而是携创新技术、先进理念、资本集团以及颠覆野心进场的革新者。MVP精益创业模式的盛行,使得这一代的创业者从创业伊始,便带着“快速迭代”的产品基因和“复购至上”的经营理念,那些企图简简单单通过砸资源、砸流量以换取市场份额的方式已经不合时宜了。
 
 
长期主义者,在品牌营销过程中,不能一味只关注哪里有流量红利、哪个转化爆款、哪个暴利行业……当这些短期红利最终消耗殆尽之时,回头发现那些买过您家产品的人,结果成为了那些抛弃品牌最坚决的人,那时已经太晚了。
 

05|小结

 
传统品牌定位理论的局限,在于把品牌仅仅视为一个具有差异化识别力的“象征性符号”,而符号本身是无法迭代演化的——把符号等同于品牌(而不是品牌象征为某种意义的追求),那么品牌最终也就只能成为某个时代的一个截面,美丽但却已经是凝固的了。
 
▲符号只是品牌的外在表现
 
如果,我们把品牌视为生命体的一种存在方式,那么就需要我们把“追求生生不息、追求适应和繁衍”置于思考营销问题时的第一视角、第一原则,就需要我们以长期主义去看待品牌与用户、客户以及周遭PEST(政治、经济、社会、技术)的一切关系,就需要品牌具备属于自己的、具有生命力的价值主张,对自己是谁、因何存在、将去何处有着清醒和清晰的判断……
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