当拼多多以不到三年的惊人速度上市时，大家才真正重视起拼多多创始人黄峥提到的“北京五环外人群”这个概念。
 

▲ 黄峥在接受采访时提到“北京五环外人群”

这块拼多多扎根立足的市场，我们现在更习惯称呼它为“下沉市场”。而拼多多的增长故事，正在被其它竞争对手复制，不到一年时间，便已经开花结果。

8月15日晚，阿里巴巴2020财年第一季度（2019年4月到6月）财报出炉，用淘宝用户大增3400万，累计达到7.55亿人。多出的用户哪里来的？70%来自下沉市场。
 

▲ 阿里巴巴2020财年第一季度财报发布

8月13日，京东发布2019年第二季度财报，净利润同比增长644%！零售集团轮值CEO徐雷表示，三四线用户的增速已高于一二线城市，新增用户中7成来自低线城市，整体用户的一半来自低线城市。
 

▲ 京东发布2019年第二季度财报净利润增幅

敏锐的电商巨头已经开始收割“下沉市场”红利。但毋庸置疑，下沉市场绝不是电商巨头的专属领地，但想要进入这块市场，你必须真正了解它！
 

01｜未来五到十年下沉市场仍是蓝海

下沉市场主要是指在三线、四线、五线城市及非线级的乡镇居民。但更准确地来说，下沉市场不是以地区来定义，而是指那些收入水平相对较低、并未形成稳定的品牌偏好的消费群体，因此部分生活在一二线城市的低收入人群也属于下沉市场。

目前，下沉市场的消费增速远高于一二线城市，未来这一群体将会成为品牌商们竞争的主要战场。
 

▲ 品牌商们正在争夺下沉市场

首先，我们先来看下沉市场的规模大小。根据Mob研究院数据显示，近年三四线城市用户爆发，成为移动线上主力，下沉市场用户总规模维持在6.7亿左右量级，占据超过一半的市场规模，未来的五到十年内仍将是市场蓝海。
 

▲ 2018~2019移动网民各城市等级分布

随着人口城镇化率的提高，下沉市场消费升级仍在提速。就以广大的农村地区下沉市场为例，近年来农村地区的人均可支配收入和人均消费支出的增速都高于城镇地区居民。

从更具体的数值来看，农村居民的消费支出增速高于可支配收入，同时农村居民的消费信心指数也高于城市居民，这说明近年农村地区的消费增长迅速，消费需求增加迅猛。

▲ 城乡居民人均可支配收入和人均消费支出增速

另外，移动互联网的发展也为下沉市场的消费提供了条件。

目前，中国互联网普及率超过6成，手机网民规模占比高达98.6%；移动支付用户数量达5.83亿，占全体网民71.4%，移动购物成为主要的购物场景；物流快递业务订单量达507亿，较2013年增长了5倍多；下沉市场用户日均使用手机市场超过5个小时……这一系列数据显示下沉市场的消费壁垒正在减少，下沉市场的消费需求正在被激发出来。

02｜下沉市场≠低端用户

要开拓下沉市场，首要任务将会是弄清楚这个群体的消费者画像，再有针对性设计产品满足这些用户群体的需求。

但是，很多企业人认为下沉市场就是低端用户，认为他们收入水平低，消费能力差，对产品的要求也不高。其实这种想法并不对，开个小玩笑，那些农村居民可能比那些一线城市的白领还有钱。

现在，很多一线居民除去房贷后，可支配收入为负，但三四线城市的生活成本较小，甚至农村居民没有房贷车贷，下沉市场的消费总额和可支配收入之间还有空间，未来的消费增长空间十分巨大。

▲ 农村居民有房有车

从下沉市场的人口结构来看，下沉市场互联网总统人口女性占比为48.4%，而下沉市场移动购物人群女性占比却高达57.2%，高于一二线占比，说明下沉市场移动购物女性化趋势更加明显。年龄结构上，24岁以下、41岁以上的人群占比最大，下沉市场总体呈现出年龄两极化的消费趋势。

▲ 下沉市场移动购物人群性别、年龄分析

虽然前面说到下沉市场的消费增长空间巨大，但他们的低收入也是不可否认的事实。下沉市场中，高中及以下学历占比接近4成，主流人群月收入不超过5000元。有调研显示，下沉市场60.8%的人月均在电商平台购物金额小于550元，1/4的人消费在150-300元之间，而一线城市更多人是在300-550元的档位。可见下沉市场消费能力相较一二线城市还有一定差距。

▲ 下沉市场用户收入分析

同时，下沉市场消费理念逐渐成熟，不再只关注低价爆款，商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。尽管下沉市场消费者在采购时仍然十分关注价格，但在产品的质量、品质、口碑评价的关注度上也有很大提高并超过了对价格的关注。

社会生活方面，熟人社会和闲暇娱乐是下沉市场的特有属性。下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多，人际交往更加密切频繁。相比于一二线城市，下沉市场居民的闲暇时间也相对较多，并且由于娱乐设施有限，人们更愿意去线上寻找娱乐资讯。
 

03｜品牌如何做好下沉市场？

下沉市场消费者的消费理念也日益成熟，对于商品他们开始更看重质量而不是价格。这是我们需要纠正的固有观念。

但下沉市场又有其特殊性，如熟人社会、闲暇娱乐的市场特点仍可以通过短视频等新营销渠道引爆、社交裂变等方式打开市场。

▲ 通过短视频打开下沉市场

那么该如何打开下沉市场？下沉市场的玩法又是什么？天进君会在本周推出下沉市场的营销方法，敬请关注天进品牌营销策划公众号。

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