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从平台战略到生态战略的STEP模型

发布时间:2018-11-11  作者:天进君

 

随着数字技术的发展,人类社会的经济形态已经发生了数次转型。信息技术革命推动传统经济转型为网络经济,而今天我们已经进入数字经济时代。经济形态的转型带来企业战略的升级调整。

 

网络经济下,平台战略被企业广泛采纳,而在数字经济蓬勃发展的今天,大量企业开始转型为生态战略。

 

在中国,已有不少互联网企业开启了从平台转型为生态的步伐,美团点评就是一个典型企业。初期,美团作为一家连接餐厅和食客的团购平台发展起来,而目前的美团已经超出了传统平台的连接供应与需求的范畴,已经初步打造起了多元业务融合的生态系统,囊括核心业务如餐饮、娱乐、旅游、出行,以及很多支持性业务如物流配送、移动支付等。

 

 

新经济形态不断崛起

 


 

在信息技术革命之前,传统经济下企业的主要战略为产品战略,并依托供应链模式垂直地开展经济活动。而随着信息通信技术的快速发展,企业实施平台战略,不再专注于产品,而是打造匹配起大量产品或服务的供给者和消费者的双边市场。

 

今天,在技术创新和数据驱动下,信息和数字技术进一步实现了整体爆发,诸如云计算、物联网、人工智能等新兴技术的巨大突破和广泛运用推动整个社会开启了全面数字化转型的进程,未来我们将逐步走向万物互联互通的智能时代。

 

可以说,当下数字经济的来临则要求企业从平台战略转型到生态战略。现在我们可以看到,许多平台型公司正在实施生态战略,包括谷歌、苹果、百度、阿里、腾讯等互联网公司纷纷基于原有平台模式扩张自己的生态版图,涉足业务逐渐多元、完整,囊括了购物、社交、娱乐、资讯、高科技等多元化业务。

 

我们认为,生态系统由两部分构成,一是价值网络,而是嵌入资源。

 

互联网生态系统的价值网络一般以平台为基础,各个参与主体的互动与交易在这里完成。其嵌入资源则指生态系统基于价值网络产生的其他附加资源,主要包括:用户数据——用户保留和生产的如个人信息、用户偏好、消费行为等数据信息;商业信用——用户通过价值网络中的交易行为建立的信用关系,比如芝麻信用体系就是一种衡量商业信用的指标;社交信任——用户在互动中通过建立或强化社交关系,从而产生的信任心理。生态系统的价值网络和嵌入资源保持着动态更新与互动,互相促进、协同成长。

 

生态战略升级STEP模型

 

生态战略升级的STEP模型,即企业从用户结构(S)、交易层级(T)、商业赋能(E)和模式绩效(P)四个方面实现战略的升级。

 

1 用户结构

 

不同企业具备不同的用户结构。传统企业实施产品战略,企业的用户结构是单一的,也就是只需向消费者提供产品和服务,此时企业注重规模效应。而对于平台企业,由于用户结构的拓展,则带来了网络效应,不过平台企业的网络效应只局限在平台内部,参与主体类型基本不变,动力主要来自双边用户数量的增长。

 

 

相比之下,生态系统用户结构更加丰富,互补效应拓展到了原有平台之外,种类和强度都更强,起成长动力来自两方面:一是用户数量的增长,二是参与主体类型的增加。例如2014年阿里巴巴在美国上市时,敲钟的并非马云或其他高管,二是阿里巴巴生态系统的参与者,由网店店主、美国果园农场主、电信服务商、云客服、网络模特、快丢按和消费者代表组成。

 

因此,要实现生态转型,企业不仅需要关注原有平台内参与主体之间的网络效应,还应关注如何与平体外的参与主体产生互补效应,打破原有平台的边界,实现用户结构的多元化。

 

2 交易层级

 

 

交易层级是从供应链视角触发,看企业将供应链上的多少交易环节纳入业务体系内。

 

平台战略下的交易只聚焦在供应链上的某一交易上,通常是供应链末端的分销环节,比如电商平台、团购平台等都是在解决如何把从产品或服务的最终生产者对接给消费者。

 

当企业实施生态战略,将基于原有的交易层级,进一步和各自的上下游展开交易,供应链上的其他环节将被纳入企业的业务体系中,比如原有的卖家将供应商建立新的交易关系,原来的买家群体与新的卖家产生交易,这就是第二季交易。今儿,围绕新的参与主体,交易层级可被拓展为第三阶、第四级等,企业的业务范围也拓展到供应链的多个环节,放眼于整条价值链。

 

3 商业赋能

 

 

为什么各类主体愿意参与到生态系统中并建立交易关系?我们是认为,正是因为生态系统具备强大的对外部多元主体的商业赋能能力。

 

这里的商业赋能指的是企业基于先进的技术和充足的数据,通过提供需求分析、交易匹配、管理工具、金融支持等服务,将外部的主体吸纳如生态系统中,从而建立起新的交易层级。

总体而言,相较于平台,生态系统具有丰富的嵌入资源,包括用户数据、商业信用、社交信用等,将赋予生态系统全方位的赋能能力,超越了原有价值网络的边界,我们称之为生态赋能。

 

模式绩效

 

企业的模式绩效可以从三个方面来评价,分别是:交易规模、交易种类、持续成长。其中交易规模反映企业的体量,交易种类衡量企业业务的多元化程度,这两个指标体现企业的经营现状;第三个指标持续成长则可用来判断企业未来的可持续发展能力。

 

相比之下,生态系统的成长涵盖了交易规模和交易种类两个维度,当一个市场达到饱和后,生态系统可以基于起丰富的嵌入资源,吸纳新的参与主体加入生态,进入另一个新市场,开始创新的价值增长点,从而实现可持续的增长。一个健康的生态系统应该在交易规模、交易种类和持续成长这三方面实现全面、平衡的发展。

 

而今,我们已经迎来数字经济全面发展的新契机,天进品牌营销策划认为,在线上线下深度融合,万物互联的情境下,生态战略将成为商业世界的主流,生态系统也将深刻影响我们生活的方方面面,成为未来经济的主要组织形式。


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