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戴森:家电界的苹果

发布时间:2019-03-06  作者:天进君




许多人都无法想象也无法理解,一款卷发器、一个吹风机、一个扫地机器人能引起多少疯狂。
 

2012年,戴森进入中国的时候,中国里商场还卖着百八十块的吹风机,就连飞利浦最贵的负离子吹风机也不过300多块。

而戴森吹风机的价格是多少呢?3000元。

 
 


 
吹风机之后,戴森的6000元的扫地机器人、5000元的吸尘器、4000元的电风扇、3000元的吹风机,以及一个月前刚推出就成为“网红”的3500元的卷发棒。

 



2017年,戴森的营业额增长了 40%,达到 35 亿英镑,盈利增长 27%,达到 8.01 亿英镑。

戴森就如家电界的iPhone,再次证明了,成功的品牌都娇惯了特定消费人群,并形成了宗教式的狂热信仰。

 

高定价,反而成为人们为戴森买单的原因


在讨论今年是“消费升级”还是“消费降级”的文章中,戴森是“消费升级”阵营中绕不开的例子。升级和降级的区别,又主要集中在价格上和品质上。
 
在国内,一个定律是普遍存在的,那就是便宜的东西在中国永远有市场。于是,对于国内的品牌来说,性价比,或者说价格,是一个绝对要考虑的问题,甚至质量差一些也没有关系。

但在一些品牌中,高定价、高溢价恰好是赋予产品独特意义和定位的重要方式。


正如没有穷人敢走入Prada、Gucci、LV,没有喝雀巢速溶咖啡的人喜欢往星巴克里钻,同理,购买iPhone、特斯拉或戴森已然成为个人独特性和阶级优越感的举动之一。
 
这种定价策略为产品筛选掉一大群非目标受众,只剩下真正的品牌“朝圣者”。




而这样的消费者,在中国逐渐多了起来。相关数据显示,到了2015年,中国就成为了戴森公司增长最快的主要市场。到了2017年,73%的增长份额来自亚洲。

中国消费者不是被成功品牌娇惯了特定消费习惯,形成了宗教式的狂热信仰,就是在走向形成消费信仰的道路上。


性能突出,洞察人性,是戴森的“杀手锏”


戴森从成立之初起,就是一家顶尖的极客公司。

戴森的黑科技建立在对研发的大量投入之上。2015年,戴森的税息折旧及摊销前利润率仅为26%,这是因为公司每年在研发上的支出占收入比例高达12%。公司现有超过7,000名员工,其中三分之一是科研人员。

2016年推出的被称为“重新定义的吹风机”的Supersonic,由103名工程师耗时4年创造。一个月前推出的卷发棒Airwrap,也是由230名工程师用时6年研发出来的。

而正是因为对每件产品都相当的用心,戴森家的产品,几乎在性能上大大超越市场上的同类产品。随之其每件产品的定价也会高出同类产品好几倍。

这种情况下,在许多“科技控”的心里,戴森其实已经不是一个单纯的家电企业,而是以家电的方式呈现了科技。

而除了技术和质量,外界有分析称,戴森成功很重要的一部分原因,是对人性的洞察和其聪明的营销策略。

作为讨女孩子欢心的利器,戴森精准地把握住了那些男性追求者们的消费心理:送个新款iPhone太贵,送个口红太俗,送束花显得没诚意,送个戴森吹风机,既洋气又有品,关键只需要花不到半个iPhone的钱,就能收获等同于送了一个iPhone XS Max的欢心。

因为同样对产品细节的严格,以及对人性的深刻洞察,戴森的创始人詹姆斯·戴森也被称为“英国乔布斯”。






但是戴森对于这样的评价有自己的看法。“很荣幸被人与乔布斯对比”,戴森在被媒体无数次问及与乔布斯的对比中说。
 
“他是个伟大的企业家,但我就是个工程师。”
 
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