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没有精准品牌定位的家具企业将陆续倒闭

发布时间:2019-03-12  作者:天进君

2014年,有大型家具企业倒闭;进入2015年,大型家具企业的倒闭之声仍然未绝。
 
笔者在市场调查中发现,家具企业的两极分化现象严重,好的企业总的形势不错;差的企业销售急剧萎缩。
 
从消费者层面分析,家具消费者从偏好成品家具转向迷信定制家具,这对家具消费的格局正在产生重大影响。在房地产政策不断微调的大背景下,家具业的前景也在不断变幻。
 
从家具产业政策层面分析,国家对于家具领域的产品安全、环境保护、知识产权的管理力度在加大。
 
在这样的大势下,中小企业的生存难度越来越大。即使上规模的家具企业,其生存的压力也在加大。一着不慎,满盘皆输的可能性加大。
 
市场竞争的最高境界是品牌竞争。从品牌竞争的高度分析,可以预见以目前的态势发展下去,没有精准品牌定位、没有强大市场运营能力的中小企业将会陆续倒闭。
 
在强竞争环境中屡试不爽的马太效应将出现:强者恒强,弱者恒弱。

 
 
 

渠道强势品牌掩盖了厂商品牌弱势的真相


中国家具业的品牌,真正深入消费者人心的寥寥无几,可以数得出来的大概只有全友、红星美凯龙、居然之家等少数几个。
 
在这最具知名度的三大品牌之中,有两个是流通渠道品牌。
 
内销数千亿元的大市场,人们心目中的理想品牌,只有区区几个,算得上商界的怪现象,还不要说全友是在农村地区更具影响力的品牌,在城市里的影响力并不令人信服。
 
中国消费者买家具,为了保障质量与享有自尊,通常会走进红星美凯龙、居然之家。他们想当然地认为,在这样的大店买家具,既有质量保证,又有售后服务的保证,同时也是一件体面的事,当然他们也就愿意付出远高于一般店铺的价格。
 
消费者是从众的,思维简单的,直观的。在业内人士看来,他们的购物常常不够理性,但是消费者人数众多,并且拥有着采购决定权,理性的家具人只有顺从他们。因为他们的采购才是真正的市场需求。
 
厂家的品牌根本不具说服力,而渠道品牌高频次地出现在人们的视觉、听觉之中,消费者当然会选择这样的品牌。
 
渠道品牌很强,厂家品牌很弱,当然,渠道品牌就拥有了强权,动辄对厂家、销售商不客气,提出让厂家、销售商认为很难接受的条件,这也形成了厂家、销售商与连锁渠道品牌关系不睦的根源。
 
由于渠道品牌宣传铺天盖地,着实掩盖了厂商品牌弱势的真相,乍看上去中国家具业并不缺少品牌。厂家只要傍上渠道品牌这一大树,销售商只要进驻大店,就不愁销路,不愁利润。看上去很美的关系,在市场走下坡路的时候,矛盾常常因为利润的分成产生,有时双方会闹得不可开交。渠道想更多地获得减少了的销售毛利,而厂家、销售商坚持保留更多的利润,以应对各项提升了的成本的开支。
 
问题的症结就在于,工厂、销售商在很大意义上没有进行足够的品牌宣传资金的投入,而渠道商的品牌投入需要持续的资金补充,否则就会被竞争对手超越。在困难来临之时,两大投资主体不可能心往一处想,劲往一处使,共担风险,共享未来。
 
 

制造商品牌意识的觉醒


凭心而论,家具制造企业这些年的品牌意识并非完全没有,不少制造企业在品牌建设方面也投入了巨大精力,广告宣传也没有少做,产品质量意识也不可谓不强,售后服务方面,不少企业还是有保障的。
 
但是,我们现在说的品牌是真正能够深入消费者心灵的家具品牌。消费者每每走进任何一家大型家具卖场,很少有心中早已心仪的品牌,多数都是在导购员的推荐、讲解中,了解到某个品牌的特点。
 
从消费者的角度看,真正能够深入其内心的家具品牌很少。
 
从这个意义上看,制造商建设消费者品牌之路还有很长。如果不能建立消费者品牌,尽管在业内有一定的知名度,在资深经销商那里有知名度,这样的品牌还是不能够说已经建立起来。这样的品牌只能算行业品牌。从行业品牌转化成消费者品牌还有很长的路要走。
 
随着竞争的加剧,家具业已经很难再期望房地产业再会有突飞猛进式的增长,在这样的大背景下,家具业的竞争必然会深入到品牌竞争。那些在消费者心目中没有地位、没有印象、没有口碑的企业,很容易消失在品牌竞争的海洋中,丢掉自己的市场份额。
 
相反,一部分制造企业会意识到从行业品牌向消费者品牌转化的重要性,他们一定会强化消费者品牌的建立,强化公众品牌宣传,致力于从弱小的竞争对手那里争夺宝贵的市场份额。在残酷的市场争夺战中,没有消费者品牌的企业会一个接一个地消失,而慢慢建立起消费者品牌的企业会越发强大,直至逐渐占据市场垄断地位。
 
未来家具业的竞争一定是消费者心智的竞争。对于消费者而言,他们不可能记住太多的家具品牌,尤其在信息饱和轰炸的年代,消费者越发倾向于简单化处理大量复杂的信息,最终能够留存在消费者头脑中的家具品牌数量会很少。正因于此,随着竞争的加剧,家具品牌之战会越来越激烈,争夺消费者长期关注的品牌战,会成为高手之间的角斗,赢家会越来越少。
 
或许20年后回首今天的家具业,这样的群雄争霸,会是让人艳羡不已的绝好时光。
 
我们已经观察到一些家具品牌在登陆央视这样的超级媒体,这是一个值得注意的信号。高强度的品牌争夺战或许会很快开启。

 
 

 

商战的终极武器是精准品牌定位营销


其实,品牌营销绝非是在电视台做广告,在各类媒体上做广告,在大街上做广告那么简单。
 
消费者是聪明的,善变的,口味差别很大的,同时也是很难伺候的,一个品牌要想真正在消费者头脑中生根,成为采购时的首选,绝非易事。
 
品牌营销更多地需要的还是智慧,是对消费者需求的精准把握,也需要自己的产品精准定位于消费者需求,投其所好,或引领其趣味。
 
擅长于精准品牌定位营销的企业,总能找到商机,并不害怕竞争对手的强大与众多。他们总能在饱和竞争的市场上,发现新的空位,然后从这一空位切入,获得自己的商业空间。
 
品牌定位营销是商战的终极利器。在实力雄厚、精通市场经营之道的老手手中,这一武器能够帮助企业获得巨大的利润,获得市场的长期的垄断地位。
中国家具企业已经到了运用定位营销的手段来提升营销水平的时候了。此谓营销升级。
 
当然营销升级会带动很多相关的升级,如产品升级,设计升级,管理升级,制造升级,人员素质升级,技能升级。在所有事关企业经营的升级中,营销升级是核心中的核心,是灵魂。
 
精准的品牌定位营销,可以救家具企业于竞争的红海,让他们摆脱低利润、高成本的困扰,获得长期生存的资本。
 
在中国社会日益摆脱低端制造、向创造型社会转型的新时期,家具企业的升级方向就是将企业的价值品牌化,只有拥有高价值的品牌的企业,才能长期生存。否则,只能沦为代工厂,或者从市场上消失。
 
高价值的品牌,就是在消费者头脑中占据了一席之地的品牌,获得了消费者定位的品牌。
 
从消费者的大脑能够记住的信息十分有限的视角观察,大多数家具品牌都注定难以获得消费者有限记忆库中的一席之地,那么,大多数的家具企业的消失,或许是难以避免的。更不用说,到现在还没有市场精确定位的企业,其陆续倒闭的命运也就难以避免。将来的不远的某一天,有的企业登顶幸福的顶端,并享受长期的利好;而有的企业沦为代工厂,已是万分幸运。
 
在品牌竞争的后期,世界就将是如此残酷!

天进曾为众多知名家居品牌提供品牌全案服务,如欧派、慕思、东鹏、联塑等,在品牌定位方面,如欧派的”有家,有爱,有欧派“已经成为了脍炙人口定位语,那么天进是如何操作这些家居品牌定位,挖掘独特的品牌价值呢?



欧派家居“有家,有爱,有欧派”
 

2007年天进携手欧派时,发现欧派进入了一个定位的误区。不同诉求交替使用,品牌价值主张模糊,也给消费者造成了认知混乱。天进经过系统的研究将品牌的核心价值明确为对家人的艾,确立了“有家,有爱,有欧派”作为传播口号。“有家,有爱”的传播其实在一定程度上安抚了受挫的情绪。通过多年的坚持积累,它已经成为欧派品牌的一项战略性资产。
 
在明确“全屋定制”的战略后,天进认为,欧派需要在“家、爱”的情感价值上,注入了强大的功能价值,形成了双核驱动力。尤其在耐用品的购买,除了情感上与消费者的沟通,理性的竞争力缺一不可。欧派的“全屋定制”代表了代表趋势,轻松享受、智能定制等,更具有智慧的定制。天进将其总结提炼为“智慧定制”,内涵简述为“组合的和谐化,设计的人性化,技术的智能化”



慕思寝具“健康”

 
当时,天进通过市场分析发现,绝大部分的床垫品牌将核心利益聚焦在“舒适”上。慕思产品主要面向中国的富裕阶层。天进调研发现:相较于舒适,健康才是他们真正的需求。
 
中国的精英人群正处在事业拼搏阶段、压力大,很多处于亚健康状态。天进调研发现,竟有86%的受访者表示,愿意为了健康而放弃舒适的生活方式(如会放弃睡懒觉而花更多时间晨跑)。而这一价值,正是目标消费者最需要且未被其他品牌所占位的。因此,天进主张慕思将“健康”作为主要诉求,并上升至品牌信仰和使命:让所有人睡得更健康。次年,在天进为慕思提供品牌营销战略策划下,销售额翻一番。

 

                                                                                                 

东鹏瓷砖“科技 艺术 生活”


当时,天进调查发现,消费者在购买的过程其实对瓷砖的技术含量与品质是非常在乎的,他们很关注瓷砖的防滑功能、易洁功能、保温功能等技术功能。东鹏恰恰是有工程师的基因,不仅在产品设计上保持一流,要在技术上节节领先,强大的技术因子正式东鹏区别于同行的优势所在。天进帮助东鹏把“科技”作为核心价值挖掘出来,通过对科技这一理性诉求,增强消费者对东鹏品牌的信任。“科技 艺术 生活”,结合消费者需求和自身优势,科技+艺术的融合输出,才是最能代表东鹏打动消费者的表述,这与停留在外观、文化与高端诉求的竞争对手拉开差异化。科技的品牌核心内涵给东鹏指引的未来发展方向是技术研发在行业持续领先,它要去抢占这个高位。次年,东鹏瓷砖以166亿元品牌价值成为了建陶行业的第一品牌。

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