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你的品牌定位为何总抓不住消费者的心

发布时间:2019-03-12  作者:天进君

所谓品牌定位,就是找出消费者心智中独一无二的位置。如何寻找这种黄金空位,关键在于洞察消费者需求。
 
但消费者需求说起来容易,听起来耳熟,实际操作中却并非想象中那么轻松。究其原因,无非两点:
 
第一,消费者是彼此不同的存在,因此他们的需求往往也不尽相同;哪怕是一个独立的消费者,他的需求也常常会随着情境、心态、条件等各种内外因素的干扰而发生改变。所以,想要抓住消费者的需求并不容易;
 
第二,消费者的需求不是单点或单维的,而是有着多层次、多维度的需求集,所以品牌在定位时需要先全面、立体地扫描消费者的需求状态,在此基础上再找准适合的切入点,作为品牌定位的发力空间。
 

消费者需求的真实面貌


消费者的需求并非往往都是直白又清晰的,甚至可以说大多数时候都是模糊、多样、多维同时又“隐约”的。正因为如此,对于营销人员来说,想要在消费者心智中精准定位,常常面临着很多不确定性,需要有细腻的洞察力。
 
但要瞄准消费者的需求,尤其是核心需求,也并非无迹可寻、无法可依。关键在于你使用的方法是否合适。品牌所处的行业不同,面临的消费者不同,置身的市场竞争格局不同,以及品牌自身的特性与条件不同,所需要采取的需求研究方法就可能不同。
 
然而,最根本的指导思想和研究思路,却有着很大程度的一致性。总体来说,根据天进多年在品牌管理领域的经验,对消费者需求的把握,主要包含三个方向:
 
纵向挖掘需求本质,横向剖析需求维度,以及最常被忽略的需求强度。
 

1.需求本质:通过现象看本质


消费者的需求从表面看,往往呈现出多样多面的复杂性,但这些不同的需求都是基于消费者的本质需求发展而来。这些所谓的本质需求,实际上就是人所拥有的就是最基本的、最原始的需求,例如对安全、情感、自尊的需求等等。
 
这种本质需求往往围绕着两个轴向铺展,一个就是基本的生理安全保障,例如解决饥饿、寒冷、疾病;另一个则是人性层面的安慰,例如对爱情的需求,对自尊的捍卫,对恐惧的回避等等。
 
在寻找本质需求的过程中,需要品牌懂得做减法:剥去所有细枝末节和附加条件,追根溯源,比如买车,不仅是代步工具,安全、速度等性能是基础,消费者购买的还是一种驾驶的乐趣,身份地位的象征,生活方式的体现。再比如家居消费,对家的关爱当然是情理所至,围绕这个核心可以进一步细分升华成和父母的爱,和子女的爱,顾家的男人才是真男人等等可以触碰到消费者情感的需求。
 

2.需求维度:拓展需求的可能与关联


对消费者而言,即使是同一种本质需求,但其延伸出来的具体需求则更可能呈现出各种面貌,而这也往往是品牌在进行定位时可以把握的机会,是塑造差异化的一个重要方向。
 
也就是说,消费者的需求围绕本质需求这一内核,会在不同场景、不同阶段,向各个方向延伸出不同的具体需求,品牌需要做的就是从各种维度去探索需求的关联与可能性,用不同方法去拆解需求,找到对消费者来说有价值,但未被满足或者未被很好满足的需求。
 
拓展需求的方法有很多,可以围绕产品或服务本身的特性,根据消费者本身的特性,或者依据购买流程、使用过程的拆解,甚至可以根据整个消费流程中不同人的角色特征。具体应该选用什么方法和角度,不仅要视情况而定,更需要一步接一步将这种拓展和拆解延伸出尽量多的可能,进而为找到具有区别性的有价值的需求点。
 
以家居产品为例。消费者做出购买决策之前,产品性能、质量、品牌、价格、设计等都可能是引发购买欲望的需求点;从消费过程的角色来分析,对家居产品的购买,可能经历了爸爸的建议,妈妈的主要参考,最终的购买则是妈妈来执行,而购买回来之后可能更多的使用者反而是爸爸,不同的角色通常也对应着不同的需求。
 
不同于探究需求本质时向纵深挖掘的思考模式,发现需求的多面多维很多时候是一种发散性、联想性甚至颠覆性的思维过程。因此,在拓展需求的关联和可能性的过程中,合适有效的思维方法往往是决定你是否能够找到具有价值的需求点的关键所在。
 
总结起来,比较能够导出有创意和洞察力的需求点的思维方法,主要有列举法、质疑法、逆向思维法、颠覆式思维法等等。

 
 
 
列举法又包含优缺点列举法、竞争对手比较法、关键因素列举法。总之就是尽可能多地按照某一标准或主题将有关的内容都列举出来,在此基础上寻找最有价值的诉求点;
 
质疑法则是一种批判性思考方法,以现有的情况为质疑对象,尝试找出具有突破性的价值。比如对在所有寝具都以“舒适”为诉求时,我们可以质疑“舒适”真的是消费者最重视的利益吗?如果不是,那么应该是什么?
 
逆向思维与颠覆式思维,则是更具有创造性的思维方式。它往往需要人们打破惯例和常规,寻找新的路径和可能。比如移动打车软件对传统出行行业的颠覆,airbnb对传统出行住宿的颠覆等等。
 
 

3.需求强度:这个真的急迫吗?


尽管消费者存在着这样那样的需求,但这些需求并不总是显而易见的,而是会呈现出急缓的差别、重要程度的差别,以及整体上来说迫切程度的差别。对于品牌而言,你的定位越是击中消费者最急迫的需求,你的品牌就越是能够受到青睐甚至是痴迷热捧。
 
按照消费者对需求的意识程度和需要强度,可以把需求划分为五种水平:

 
 
 
无疑,越是急迫的需求,对消费者而言的吸引力越是致命。但这并不代表消费者需求强度较弱、甚至是未被激活的需求,对于品牌来说就不重要。相反的,如果品牌能够在消费者自主识别之前,就能先通过深刻洞察消费者的需求状态,将这种需求挖掘出来并清晰地传达给消费者,那么这种需求就能够为品牌带来极大的品牌力。
 
就好像苹果手机出现之前,人们没有想过我会用“隐藏键盘”的手机,淘宝出现之前消费者也不会预测到未来自己可以足不出户就买到自己想要的东西。
 
社会在前进,技术在变革,人们的生活水平和价值观念都在日新月异,以前没有的需求今天或者明天都可能会被激发出来,哪个品牌能够抢占先机,就能在市场中拔得头筹。
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