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3个方法,快速找准品牌定位

发布时间:2019-03-26  作者:天进君

 
 
“品牌定位是对消费者心智所下的功夫”,然而“功夫”如何下得有的放矢、别出心裁,需要敏锐的洞察和选择的勇气。而关于品牌定位,并没有一成不变的章法和模式,而是知己知彼,发挥品牌优势、避开竞争雷区、瞄准消费者“痛点”的精准占位。
 
品牌定位有各种方法,只要是能够在消费者心智上占据独特空间的价值诉求,都能够成为定位的工具。根据定位的思考模式和使用的价值元素,大体上的定位路径主要有三种:
 


品牌定位方法

 

 产品中心定位法


产品思维是以产品为导向的营销逻辑。让企业聚焦于产品,从产品本身挖掘独特销售主张,例如汽车强调它的安全性能、面膜标榜它的速效美白、浏览器炫耀它的极速体验。
 
但当今市场产品同质性大大增强,品牌若想借助产品杀出重围,必须确保产品在某一方面具有独特优势,并且这种优势对于消费者来说又具有确实的吸引力和号召力。
 

 

功效定位法

 
以产品所具备的优秀功效作为定位诉求。消费者购买产品是期待通过消费产品的功能为自己解决问题。所以功效定位法在产品确有所长时往往能轻易地说服消费者。
 
美图手机和APP,长期占据拍照市场的原因,正在于其卓越的美颜功能和便捷化的操作。消费者喜欢甚至习惯了美图的拍照功能,所以美图无需做其他的主张,仅依靠它的技术和功能就足以稳居市场第一的位置。
 

质量/价格定位法

 
主要以物美价廉为利益诉求点,满足消费者希望在消费中获得优惠或证明自己的消费智慧的需求。这种定位方法比较适用于价格敏感性较高的产品品类。
 
唯品会最新的slogan“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”,就是典型的质量/价格定位法。相比赤裸裸地标榜自己物美价廉,用这种卖萌又契合网络用语环境的定位方式,更容易让消费者接受,甚至还附带了一份别出心裁的惊喜。
 

质量/价格定位法

 
主要以物美价廉为利益诉求点,满足消费者希望在消费中获得优惠或证明自己的消费智慧的需求。这种定位方法比较适用于价格敏感性较高的产品品类。
 
唯品会最新的slogan“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格”,就是典型的质量/价格定位法。相比赤裸裸地标榜自己物美价廉,用这种卖萌又契合网络用语环境的定位方式,更容易让消费者接受,甚至还附带了一份别出心裁的惊喜。
 

创新品类定位法

 
是一种突破性、创新性的定位方法。品牌在定位时要么就是跳脱出那些已经有强势品牌占据的品类设定,要么就是强调自己的产品与消费者常见的该品类下其他主要产品的明显不同之处。这是一种极为明显的区隔化定位方法,强调本品牌的创新之处,而这种创新之处正是传统品类中其他产品尚未满足的。
 
美的的儿童空调就是创新品类的一个典范。搭乘着“孩子”经济的列车,美的在2015年推出了专为儿童设计的儿童空调。事实上美的只是在空调功能中加入了“小天使”模式,采用先进的热感应技术,根据孩子的睡眠情况实时调节空调的运行状态。孩子睡觉踢被子的问题能够通过儿童空调的使用得到解决,让孩子睡觉更舒适,爸妈更放心。
 
通过产品与同品类对手的与众不同之处,创造一个新的概念,打造一个新的品类,这就是创新品类定位的核心所在。
 

     标签设置定位法

品牌不是单调的产品,而是像人一样拥有鲜明的形象和个性。
 
“标签”设置定位法,简而言之,就是赋予品牌特定的身份和个性。企业在进行品牌定位时利用与产品有关的附加信息来为产品赋予一种形象,设定一种“标签”。消费者借助这些“标签”从众多竞争品牌中迅速地识别出某个品牌。
 

 
标签设置定位法
 

历史定位,为品牌赢得信赖

 
悠久的历史对品牌来说往往是无法复制的宝贵资产。在消费者的普遍观念中,历史越悠久的产品证明其质量、品质以及品牌信誉就越值得信赖。
 
王老吉186年的凉茶秘方,让消费者对它的凉茶工艺和品质产生信赖感,也对品牌的历史产生好奇和尊敬。这是其他凉茶和茶饮料无法复制和模仿的,是王老吉独特的文化标识。
 

产品来源地定位,强调品牌血统

 
强调产品或产品关键原材料的来源地的特殊性。
 
如同“血统”和“家族”象征一个人的身份一样,在消费者的认知中,地域对某类产品来说就是高品质、正宗的证明。例如法国和葡萄酒,新疆和大红枣,四川和火锅等等。以特定来源地为定位诉求,消费者一般会自发地形成对该品牌的信任和青睐。
 
卡士酸奶“经典滋味,源自欧洲”的品牌定位,借助欧洲的优质酸奶来源地的著名形象,为卡士本品牌背书。消费者信任欧洲的奶源与工艺,因此也对卡士酸奶产生信任。只要辅助性信息具有足够的认可度和可信度,就能起到锦上添花的妙效。
 

情景定位,构筑特定品牌联想

 
这种定位方法将产品与一定的环境和情景相联系,展示目标消费者在情景下消费产品的愉快、舒适等积极的情绪体验,进而建立特定的品牌联想。
 
麦当劳一贯在广告中展示朋友们相聚在麦当劳,畅快大吃,谈笑大脑的欢乐场景,让消费者在心中形成“年轻”、“自在”、“欢乐”、“朋友”“聚会”等情境和感受与品牌的连结,所以只要一想到朋友聚会,麦当劳的品牌形象就会自然而然地进入头脑之中。
 

消费群体定位

 
通过直接展示消费者形象,让目标消费者对号入座。
 
消费群体定位法直接以产品的目标消费者为诉求对象,突出产品对他们的“专属性”,产生“这是属于我的品牌”的认同感。
 

情感导向定位法

你消费的不是产品,而是情感。听起来或许有些调侃,但不可否认,这就是后情感社会最普遍的消费形态。
 
消费个性化、符号化、情感化已然成为当下的消费潮流。拿产品的使用价值赚吆喝只流行在路边摊和小夜市,高明的品牌定位是在情感上跟消费者玩心理战。其实这个道理不言而喻,如果你告诉消费者喝可口可乐就是为了装一肚子糖分和二氧化碳,谁会傻乎乎的为你掏钱?但是,如果你告诉消费者你喝的是青春和激情,消费者会对你爱不完。
 
用文化和情感元素,建立消费者与品牌之间的情感连结,这是一个双赢的过程。消费者主动追逐情怀和情调,对味又有格调的品牌对他们来说是标榜个性、彰显品位的有效工具;而品牌能由此与消费者产生情感共鸣,这种情感难以复制和模仿,让品牌在情感的层面一举排除竞争者的干扰。
 
 


情感导向定位法
 

情怀定位,给品牌披上情怀与情调的外衣


这种定位方法将定位诉求聚焦于消费者对生活、对时代的特殊情怀,或者对浪漫、小资、精致等生活情调的追求。

通过赋予品牌以相应的情感色彩来增加品牌的气质和魅力,为消费者提供独特的精神享受和情感体验,让消费者主动将品牌视为某种情怀与情调的化身。这种定位方法通常适用于拥有某种情怀和情调的特定群体。

 

理念定位,教育消费者认可品牌诉求

 
通过影响消费者的认知,引起消费者态度上的改变和情感上的认同。
 
品牌向消费者诉求的理念必须做到简单而深刻,既让消费者在认知上能够轻松理解和接受,又要在情感上不与消费者的已有知识结构和价值体系相冲突。
 
农夫山泉“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,温情又不失理性地向消费者介绍农夫山泉的特点,巧妙地向消费者传达出农夫山泉“天然”、“健康”、“无添加”的品牌理念。消费者顺理成章地接受了新知识和新理念,也自然而然地接受了农夫山泉的品牌定位。
 

文化定位,增加品牌的溢价砝码

 
通过将文化元素融入品牌之中,赋予品牌一定的文化含义和文化象征,让消费者对品牌形成文化上的识别。
 
文化元素具有极强的溢价空间,消费者通常愿意主动接受带着“文化”光环的高价产品。独特的文化定位难以复制,一旦一种文化定位被品牌占据,那么竞争对手便很难通过复制或模仿的手段进行相同的定位。
 
佰草集巧借中国传统文化之风,将中医的智慧与当代科技完美结合,创造了取东西方文化精髓的系列产品。它用现代的方式诠释中医传统和阴阳理念,让自己在一众欧美化和日韩化的护肤品市场脱颖而出,成为极具中国特色与传统美学的经典品牌。
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