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品牌六级价值,你在哪一级?

发布时间:2019-03-26  作者:天进君



 
品牌营销最怕本末倒置,过分追求夸张的创意,却忽略对品牌核心价值的梳理,及创意与品牌核心价值的关联性,结果是创意变“噱头”,有吆喝没效果。
 
其实,企业的品牌营销要懂得围绕品牌核心价值去创新或延展,才能在消费者心智中形成独特的品牌认知与叠加扩大效应。因而在品牌战略规划中,挖掘企业的品牌核心价值就变得尤为重要!

 

 
2018年1月28日,天进品牌营销策划公司董事长冯帼英在2017中国品牌人年会的主题演讲上分享了品牌定位的方法——品牌定位六级价值。这是天进通过操作过200多个案例,加上对国内外大量品牌案例的分析,总结了“天进品牌定位六级价值坐标模型”,这也是挖掘品牌核心价值的六种定位方法。
 

品牌定位的4个纬度

 
品牌定位需要审视“行业”、“消费者”、“竞争对手”、“企业自身”四个维度。
 
行业分析是描绘市场生态的过程。了解整个行业的竞争格局、发展趋势和价值空间,是品牌定位的基本导向。品牌找准发力空间。根据市场价值大小和发展前景的不同,为品牌找准发力空间。

 
 
 
消费者分析涵盖消费者行为特征、兴趣爱好、生活方式、个性特征等多种维度分析。例如,他们是容易冲动性购物还是谨慎又犹豫?他们是喜欢网购还是更喜欢实体店的亲身体验?他们容易跟风模仿,还是更加独立、随性?一个更清晰、更完整的消费人群画像能够为品牌找到差异化的立足点。
 
分析竞争对手,是商业时代的生存定律。但不同于以往的是,在跨界抢劫、品牌联盟已经成为大势所趋的今天,如何判断谁是你的竞争对手,比分析对手本身更具有前瞻性。
 
还有企业自身,品牌定位的实现要依托于企业所拥有的各种资源和条件,同时也要有助于企业在发展和竞争中扬长避短、保持优势。企业自身分析的一个重点在于全面梳理企业所拥有的各种资源,判断目前的企业运作中对各项资源的利用效率和效益,发现资源管理中可能存在的问题和缺陷,找到对资源更好的配置与组合方式。
 

品牌定位六级价值坐标

 
最基础的维度是产品特征,如常见的功能点诉求,性价比等等,而在这一维度上诉求时尚、经典这样的产品风格则偏向感性。通常很多企业都逗留在这个层面上。如果绝大部分企业都还在这个层面上,那说明行业的竞争尚处于初级阶段。
 
从下往上依次是企业优势、行业价值、群体文化,直至社会价值,品牌的价值层级是递增的,影响范围也是越来越广。能成为大品牌的几乎都在第三层以上。比如欧派说的就是对家人的爱,王老吉的吉祥定位其实是一种中国人的群体文化。能去到社会价值往往就是超级品牌了,比如海尔曾经用过“一个世界,一个家”体现了一个国际化大品牌的气质与魅力。
 
但是,这并不是说,企业可以盲目去逾越某些阶段,如果这个行业这些产品,在社会上的认知度还处于很低的层面,盲目从高维度的社会价值去定位自己,会比较空洞。是以,企业要根据自己所处的行业情况、竞争局面、自身优劣势等去寻找最适合自己的定位。
 
 


 
品牌营销最怕本末倒置,过分追求夸张的创意,却忽略对品牌核心价值的梳理,及创意与品牌核心价值的关联性,结果是创意变“噱头”,有吆喝没效果。
 
其实,企业的品牌营销要懂得围绕品牌核心价值去创新或延展,才能在消费者心智中形成独特的品牌认知与叠加扩大效应。因而在品牌战略规划中,挖掘企业的品牌核心价值就变得尤为重要!
 
下面以慕思、东鹏、欧派、王老吉作为案例,去分析品牌定位六级价值坐标的几种定位方法。
 
 

慕 思


健康睡眠系统

定位方法:产品特征定位法



 
 
2008年,天进为慕思规划品牌定位。当时,大部分同行的品牌价值诉求是“舒适”,各种各样支持舒适的产品概念满天飞,但在消费者心中并没有太大差异。
 
天进在调研中发现,96%富裕阶层存在睡眠障碍,他们真正需要的是健康睡眠,甚至愿意为了健康放弃舒适。我们从慕思本身的产品特征找到了支持卖点,具有可水洗、防霉防菌、独特承压检测系统等健康功能。
 
天进综合分析行业、消费者、竞争对手与慕思自身的情况,认为不能走同行同质化的路线,寻找了健康睡眠作为慕思的品牌定位。一个定位的原则:定位不能太宽,也不能太窄,合适最重要。大家可能觉得健康睡眠好像没什么特别,但却是最合适慕思的定位,并成为慕思的产品研发方向,从第一代健康睡眠系统到第四代健康睡眠系统,慕思产品的健康元素越来越多,同时也是慕思营销创新方向,例如全球睡眠文化之旅,在国际睡眠日举办健康睡眠论坛等,均以行业领袖的角色去倡导健康睡眠。现在,大家都知道,慕思已经遥遥领先,成为睡眠行业的领军品牌!
 

东 鹏


科技·艺术·生活

定位方法:企业优势定位法



 


 
为东鹏提供服务的时候,天进发现陶瓷行业大部分品牌在诉求美观、品味,是比较直观价值诉求。但是消费者在购买过程中,其实对瓷砖的技术含量与品质更在乎,他们很关注瓷砖的防滑功能、易洁功能、保温功能等技术功能。东鹏有工程师的基因,不仅在产品设计上保持一流,更在技术上节节领先,强大的技术因子正是东鹏区别于同行的优势所在。
 
天进帮助东鹏把“科技”作为核心价值挖掘出来,通过科技的理性诉求,增强消费者对东鹏品牌的信任。科技·艺术·生活,结合了自身优势和消费者需求,这与停留在外观、文化与高端诉求的竞争对手拉开差异,目的是抢占科技领先与艺术创新能力的高位。这两年正在全国落地这全新的品牌战略,取得了非常高品牌认识度与美誉度。
 

欧 派


有家有爱有欧派

定位方法:消费者认同定位法




 
2007年天进携手欧派,发现欧派进入一个定位的误区,在营销中交替使用不同诉求,致使品牌价值主张变得模糊,也给消费者造成了认知混乱。
 
天进经过系统研究,认为“家”的概念可以涵盖欧派众多品类,消费者打造家居空间的背后是传达对家人浓浓的爱。天进帮助欧派将品牌的核心价值定为对家人的爱,明确了“有家,有爱,有欧派”作为传播口号。通过多年的坚持与积累,“有家,有爱,有欧派”已经成为欧派品牌的一项战略性资产。
 
2013年在明确全屋定制战略后,欧派需要在“爱家”的情感价值上,注入强大的功能价值,形成双核驱动。欧派全屋定制代表未来趋势,轻松享受,更具有智慧的定制,天进将其提炼为“智慧定制”,内涵简述为“组合的和谐化,设计的人性化,技术的智能化”。
 

王 老 吉


吉祥时分,当然就是王老吉

定位方法:群体文化定位法



 
 
2003年,王老吉的定位变更为预防上火的功能型饮料,口号为怕上火就喝王老吉。怕上火的概念,是个功能性的表达。但这一功能型定位存在一定的局限:消费场合、频次受限,市场增长空间被锁死,面对竞争对手缺少阻击空间。天进认为,王老吉想要做大做强需要功能和情感双重品牌价值诉求的加持。
 
天进调研发现,王老吉上的喜庆感让很多消费者愿意将当它当成喜庆场合的饮料。回头审视王老吉:大红色的罐身,用毛笔书写的字体,充满了中国味儿,并且“王老吉”的品牌名中带着一个“吉”字,自然让人联想到吉祥、吉利等美好的寓意,十分契合中国消费者的想象路径和利益氛围。因此,天进为王老吉确立了吉文化定位,并为王老吉进行了一系列相应的营销落地活动。从2003年开始,中国盛事、百姓喜庆、春节前后都有着王老吉的身影。后来加多宝与王老吉的红罐之争,实质是争夺吉祥文化定位。
 
以上,看了那么多案例,你们有哪些启发?重新审视自己的品牌定位,你们处在哪一个坐标呢?成为指导企业成长为一个大品牌?
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