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为什么有些品牌可以办得很“洋气”?伊利、光明、卡士这样做

发布时间:2019-03-27  作者:天进君

 

 
这是“天进品牌视觉锤”,将会以理论+案例的方式详尽解释如何打造有效的视觉系统.
 
视觉体系对于品牌的重要性不言而喻,上期我们谈到构建品牌视觉表达力的4个要点(点击查看上篇),那么该如何基于这4个要素全方位打造视觉形象呢?主画面创意首当其冲。
 

“洋”酸奶






 
 
这两款酸奶想必大家耳熟能详。光明和伊利都是本土品牌,但是旗下的莫斯利安和安慕希酸奶品牌却让人有一种源自外国的感觉。是莫斯利安、希腊这两个词汇赋予它们这种表现力么?想要把这个故事讲得完整,当然不是把一个词汇印在包装上这么简单。
 
天进认为,本土品牌或许没法改变自己的产品制造地与品牌拥有地,却可以发掘或开发自己在其他方面的“舶来品”元素。莫斯利安和安慕希因其加工工艺或菌种来自国外,它们不但采用了国外原产地相关的命名,还借用了该产地的相关典故与经典视觉形象,给消费者输送了“长寿村”、“希腊酸奶”等新概念。
 
这两款产品成功打开了高端常温酸奶的新市场。数据显示,2015年,莫斯利安收入大增85% 助光明乳业营收首破200亿;而2016年,安慕希销售额同比去年增长超过100%,单月市场份额突破40%,逼近百亿。
 
 广东本土有一款酸奶品牌“卡士”通过这种方法迎来品牌高端化进程。天进为卡士确立了差异化的品牌定位“经典滋味,源自欧陆”, 并建立了“卡士”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。如何将这种欧陆风情展现给消费者?天进选取了马士提夫犬、贵族送奶车共同构成卡士品牌的视觉元素符号。
 

 
▲ 马士提夫犬专递新鲜牛奶
 
 
这其实是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景,来自一幅100多年前欧洲的石版画,画的名字翻译过来是“特别专送”的意思,最终的图案由几个设计师手工描绘,精雕细琢完成。
 
 
 
▲ 卡士包装
 
在产品包装设计方面,天进对卡士杯装鲜酪乳创新包装形态的同时,延续并突出了这一经典视觉形象,使产品本身成为了视觉锤,让消费者在看到的第一眼即产生了很好的品牌文化联想。
 
此后,天进助力卡士再推新品原态酪乳。独特、有质感的包装设计使新品与杯装鲜酪乳形成了区隔,并为卡士的欧陆情调添砖加瓦。经过讨论,天进将原态酪乳的包装定为欧洲传统“缩脖式”酵罐,杯杯均独立发酵,保证了每一杯酸奶的充分发酵和极致的口感,大胆地把高端化妆品盒的瓶形设计及大面积素白底色结合起来,高雅大方、品味独特。独特的设计和品牌定位让卡士酸奶变得更加精美和高端。
 
 


 
用产品带动品牌形象,卡士以全新的形象,成功地建立与其他酸奶品牌的区隔,形成在大流通渠道的传播影响。
 

原产地效应


三个酸奶品牌通过原产地标签成功打开了高端酸奶的市场。这种标签不但左右着消费者对产品品质、格调的感知,更决定了他们会花多少钱为这样的感觉买单,这样的现象被称为“原产地效应(Country of Origin Effects)”。此外,还有有研究表明,发展中国家或地区的消费者比较偏爱来自发达国家或地区的品牌,因为这些“洋品牌”不仅代表着高质量的产品和时尚的生活方式,还附加了社会地位、现代性以及西方文化等无形价值。
 
两种因素糅合为三个酸奶品牌高端化做好了铺垫。被消费者接受的过程中,视觉画面的重要性不言而喻,毕竟消费者是通过它第一时间意识到这是一款拥有洋身份的产品。
 
 当然,意义的嫁接不仅仅是确定原产地,还可能涉及到其他可以为品牌起到背书作用的事物,比如象征人或物。
 

“洋”服装

 
 
▲   MO&Co.邀请国际超模所拍摄的主形象画面
 
MO&Co.是个洋品牌?不仅是你,还有很多混迹时尚圈的人都在问这个问题。 
 
但实在难以相信,它其实是个国产品牌。2004年诞生于广州。
 
通过邀请国际顶尖超模Freja Beha Erichsen、刘雯、Anja Rubik等拍摄大片,用外文宣传,同时店铺设计等方面向国外大牌靠拢的做法,MO&Co.在主画面中成功给消费者传递了一种的国际时尚品牌的印象。
 
 
 
▲  MO&Co.店铺
 

意义嫁接


MO&Co.同多数品牌一样,所采用的是一种常见的视觉创意手段——意义的嫁接。因为人不仅仅是一个感官主义的接受器官组合,同时也是一个敏感的记忆再生组织,根据记忆在脑海中再现各种形象。比如看到自由女神像会联想到美国,看到富士山会联想到日本,看到大海会联想到生命、包容等,产生心境开阔之感。品牌应该积极借鉴这样的经验集合,从中挖掘出可以被品牌利用的无形资产。
 
 

 
 
例如德芙。在整个巧克力品类都以爱情为广告主题时,德芙抢先占据巧克力品类的第一属性——丝滑。丝滑是一种味觉体验,那么怎么通过视觉传达使消费者感知到。它选用了一块褐色的丝绸作为象征物体,在电视动态画面和杂志静态画面上,利用丝绸的柔美动态,充分展示巧克力在舌尖上的丝滑感受。
 
 

 
▲  无印良品之地平线
 
例如,无印良品MUJI倡导 “世界合理价值”这样一个价值观。广告“虚无”(EMPTINESS)就是将这一原本抽象的原理影像化--白色的大地和天空相接,除了地平线再无它物。当人立于地平线上显得非常渺小。景象单纯却深刻表现出人与自然之间的关系。
 
 
 
 
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