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撕下十年品牌标签,民族皮具品牌靠什么迎来重生?

发布时间:2019-03-27  作者:天进君



 
2017年,是红谷15岁生日,也是佟大为夫妻锡婚截点。时尚杂志《时装L`OFFICIEL》在7月刊特邀佟大为夫妇拍摄了封面大片,共同见证两人十年爱情。除了干练的西服造型,他们手中两款红谷皮具亦是引人瞩目。
 
不是固守与复刻既已成功的模式,品牌就能良好存活。当代的企业更应该深谙与时俱进之道,否则会被时代浪潮狠狠拍死在沙滩上,而与时尚为伍的品牌甚是如此。成立15年以来,红谷曾凭借民族风味被市场青睐,但是在此期间,欧美箱包品牌“狠狠”地教育了一番消费者后,国内时尚品牌光靠外观、材质的差异化诉求很难赢得顾客的长久青睐。
 
天进认为只有撕掉束河制作,民族特色的印象标签,红谷才能就走出产品和品牌的双重困惑。2012年,红谷10年之际,天进将红谷品牌重新定位为自然,重新明确了品牌价值,建立起时尚、现代的品牌形象。
 

沦为小众的民族风格


 
▲  民族街一角
 
红谷的很大部分消费者是成熟女性,即所谓的持家女性。在时尚气息并不浓厚的区域,与相对低端的业态中,没有谁像红谷一样,关注到这群成熟女性,而这类消费者又属于该业态中消费能力较高的一群人。
 
照此逻辑,似乎每个地方都会有红谷的消费者,以这种模式不断复制到其他区域,品牌就可以获得良好的发展。然而,实际情况并非如此。毋庸置疑的是,消费者生活方式、审美观念、购物渠道等都在发生着变化。日益扩张的红谷,在市场和时代的双重驱逐下,品牌价值日渐模糊,一直以来标榜的束河流派、民族特色以及步行街印象极易使品牌沦为低端小众,陷入品牌发展危机。
 
在品牌创立之初,红谷以一种质朴、原生态的产品风格进入市场,致力于传达丽江丰富的人文理念和闲适自在的生活方式。浓浓的民族特色如一阵清新之风吹进当时还很繁华的步行街。几年间,红谷在二三线城市迅速扩张,时至2009年,连锁店已逾千家。而此时,红谷品牌遭遇了品牌和产品的双重困惑: 产品研发没有新思路;广告口号也一再更换,逐渐丧失了鲜明的品牌个性。究其根本是因为红谷的品牌定位已经不能完全满足现代消费者的价值取向需求,因而在时代进步、市场变换、潮流更新的冲击下,凌乱了步伐。
 

被“教育”的中国时尚市场



 
▲  卖文化的欧美奢侈品牌
 
一个不争的事实是,国际各奢侈品牌把中国时尚企业都教育了一遍。社交媒体的兴起,国际视野的开阔,中国大众的时尚观和消费观受到了奢侈品牌的强烈冲击。奢侈品文化通过网络上各种炫富一族,在不长的时间里面就完成了奢侈品的教育,很多压根不认得爱马仕logo的普通人,也在开始讨论爱马仕了。来势汹汹的奢侈品文化,让国内一线品牌不得不用一线奢侈品的方式来包装自己,其中重要的一点就是模糊自己的国籍。也就是说,在奢侈品风气自上而下的压迫之下,出现了众多长得像国外奢侈品,又远不如奢侈品昂贵的品牌,充斥在各大百货,成为了我们现在所看到的一些“假洋鬼子”。然而,这并非没有意义——至少能让一些没达到奢侈品消费水平的消费者,用一个不离谱的价格就得到类似奢侈品的消费体验。重要的是,在崇洋媚外,国内品牌争相仿外的大潮中,若还在固守民族特色、束河制作,不转变、无作为,唯有不进则退。红谷似乎也意识到了这一点。因而一再变更诉求:2003年“手工世世家,真皮制作”; 2009年“休闲生活倡导者”;2010年“精于质,朴于心”2012年“包藏美好生活”...... 然而这都未能扭转局面,反而导致了品牌价值的模糊,品牌个性不鲜明,事实是红谷依旧逆势退行。
 
那么竞争对手在说什么?纵观皮具市场,低、中、高各档次的品牌进行着从卖产品到卖文化的不同层次诉求。高端品牌如路易斯威登、香奈儿等是卖文化的典型代表,凭借积淀多年的品牌历史与传奇,烙上了“高品位生活”印记,构筑了消费者宗教般的品牌忠诚。天进在调研中也发现,几乎每个中产以上消费者都有一件拿得出手的奢侈品包包。反之,低端品牌则是卖产品,如千姿百袋,CROWN,爱思等。他们在市场竞争中更多依靠于价格、质量等取胜,对于品牌传播及塑造方面很少。也就造成了中低端品牌更多限于价格战、渠道战的低层次恶性竞争中。而中高端品牌尽管不屑于卷入这场恶性竞争,但缺乏高端品牌所积淀的深厚品牌文化,故以宣扬自身独立个性与风格为主,典型代表为COBO、FION 、DISSONA等。譬如,FION菲安妮提出拒绝平凡,以迎合新一代女性的口味。
 
关键的是,各层次品牌都在找一个具有差异化的价值,试图从情感上打动消费者。LV想要帮她的消费者传递的是:我们都是有个性的女人;Prada想要帮她的消费者传递的是:我是个事业有成的女人;而迪桑娜、菲安妮、Why等品牌诉求类似,都想要通过一种女权主义式的诉求来拉近品牌与女人之间的距离。无非是我支持你做独立女人,女人的精彩由自己决定而不是男人,女人要善待自己。
 

洞悉成熟女性内心需求 提炼“自然”核心定位


 
▲  极具时尚的品牌形象
 
红谷的广告语随着品牌的发展,历经几代更替,至今消费者印象深刻的都只限于功能性的传播,如手工真皮制作、中国人自己的皮具品牌。那么,红谷能否凭此完成从“卖产品”到“卖个性”的品牌升级,并提出一个差异化的品牌价值主张,从众多的品牌中脱颖而出?
 
这就需要回到消费者心智这一原点,品牌价值主张一定要从消费者中来。天进调研发现,红谷在多年的经营中不知不觉聚焦了成熟的持家女性市场。天进经过调研发现,补偿性消费是她们释放自己的重要表现,并且拥有独特的时尚和消费观念。尽管家庭永远是成熟女性生活中第一位,但是在家庭事业稳定后,找回自我也不时的拨弄她们的内心。在经过了人生最艰难的时刻,35岁之后该是她们享受人生,享受生活的时刻,以前得不到的现在一定要拿到。但与此同时,她们已经具备了相对稳定的消费心态和成熟的价值观念。长期持家的习惯也让她们没那么容易接受新的时尚消费理念。不冲动购物,不盲目赶时髦和新潮,理性而有辨别能力,注重商品本身的价值体验,从而获得精神上的满足。
 
事实上,与年轻人相比,阅历是她们最引以为傲的资本。岁月把柔弱换成了柔和,把清纯酿成了醇厚。少了年轻女孩儿的那种“酷辣”和“冷傲”,也不是被生活逼出来的咄咄逼人,而是成熟女性洞悉人情、体察人心的那一份包容和暖意。因而,从她们身上所繁衍出来的时尚文化是自在且淡然的。即使她们有支付奢侈品的能力,也通常不愿意大幅度增加自己与人的距离感。为了保持自己在这个圈子的融合度,她们选择既不丢人也不太夸张,甚至很多时候囿于自己的一些特殊身份,如公务员等也会保持低调。天进认为,这正是红谷构建时尚理念的重要区隔。
 
与一些主流百货的品牌比起来,拿红谷的包包不够高贵,但那种上档次的时尚消费体验却类似。这也带来一个好处是,红谷并没有高出当地主流消费水平太远,在很多地方,红谷产品的价位已经具有一定的炫耀作用,这种炫耀却不至于受到原有社交圈的排挤,受人羡慕却不招人妒忌。红谷应该代表的就是这样一种自然、自在的美,不奢华,也绝不廉价。它是那些刻意营造距离感的品牌不会,也更不能提供的价值。然而,它却是一种女性长期需要的心理状态。

 

 
▲  红谷全新品牌理念
 
因而,天进建议将“自然”作为红谷品牌定位的核心,倡导一种品牌理念:和于自然,至善至美。而这更是一种生活处世的态度,重要的是和目标消费群体的价值观和生活态度极其吻合,可以很好地帮助消费者在群体中定义自己。挎着红谷穿行在繁华的都市中,同时还能感受自然所带来的轻松自在,演绎独特的现代都市的自然风尚。由此提炼出了“阅繁华,悦自然”的广告口号。
 
从2012年到2017年,5年期间,随着红谷品牌被越来越多消费者认可,专卖店越开越多,产品登上国际时尚杂志:红谷的品牌理念不仅赢得了市场认可,更迎来了品牌的重生。
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