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慕思为何要用老人代言,欧派为何选择孙俪?代言人选择要慎重!

发布时间:2019-03-28  作者:天进君

另辟蹊径,契合品牌形象最关键!

 
 
当生产同一产品的不同品牌都采用同一种代言人的时候,一个品牌想要突出自己的品牌形象,不妨另辟蹊径,采用另外一种策略,会有出其不意的效果。 

 
 

 
慕思的代言人策略独具匠心,以老人“代言”,用男性专家风范代替行业惯用的美女形象。这使慕思首先从代言人上与其他品牌相区别,进一步强化“健康睡眠专家”的姿态。
 
一个恰当的代言人可以帮助品牌快速提升知名度,增强实力感,建立品牌认知和品牌信任。在家居领域使用代言人早已见惯不鲜,尤其是寝具,大多是靓丽美女,画面中多以产品为主,人物或躺或靠,极尽妩媚。而慕思的代言人策略却独具匠心——一位精神矍铄的法国老人,在品牌形象展示中有独特位置。他睿智的眼神,专业的姿态,从容的气质,更能引起高端消费者的情感共鸣。
 

根据顾客喜好选择代言人

 
代言人不能一成不变,而是应该根据消费者在不同阶段的喜好变化做出改变,代言人的选择要能赢得新一代消费者的认可。以欧派为例,欧派从2005年起开始选择蒋雯丽作为欧派的品牌形象代言人。

 
 
 
但是,在将目标消费者锁定为80后、90后之后,就必须时时关注这群目标消费者的喜好变化。这群新生代的年轻消费者,热衷追求时尚,因此新时期的欧派一定要向时尚转型。天进认为蒋雯丽的角色让欧派的总体形象过于家常,不够时尚,一定要进行时尚化的重新包装。在新的广告代言中,蒋雯丽从居家好太太,变身为优雅靓丽的女主人。2014年,天进通过调研发现,蒋雯丽的匹配度正在下降,而孙俪成为呼声最高的欧派代言人。于是,天进推动欧派更换孙俪为代言人。
 
 

 

新代言人不能太“跳脱”

 
天进给明兴清开灵合作后,确定了“安全”和“信任”的品牌定位诉求,而“中药”又是品牌的最大卖点,那么如何形象、巧妙地将三者融合并通过有效的视觉展示加以表达?
 
天进在一番调查访问后发现,在明兴清开灵以往的视觉作品中(主要是电视广告),消费者印象最深刻的是金鱼的卡通形象,并且好感度也较高,在这个基础上,天进提炼出“形象生动”这一特质,以此区别于竞争对手的千篇一律的“规矩单调”的视觉表达风格。
 
 

 
有了风格定位,再结合产品本身的特点以及品牌定位的需要,最终天进为明兴清开灵设计出一个全新的卡通形象——明兴小清灵,以人格化、中国风的卡通形象,在众多竞争品牌中独具风采。
 

代言人,要与品牌诉求搭调!

 
进根据消费者需求和东鹏优势,提炼出“科技·艺术·生活”的品牌诉求。科技+艺术的容和输出,才是最能代表东鹏打动消费者的表述,这与停留在外观、文化、高端诉求的竞争对手拉开差距化。
 
而为了配合整个品牌战略升级,东鹏签下霸屏女神刘涛作为品牌形象代言人。
 
 


 
我们在各大机场、高铁及各大城市地标看到东鹏新的品牌形象广告铺天盖地地袭来。在广告形象中,刘涛是一身简约帅气的白色西装,秀出通透紧致的肌肤,精致干练的妆容,眼神坚定有力,举手投足尽显职场精英的女王气场,满屏的时尚国际范。干练、理性的外表,是表达东鹏对于“科技”的专注,如画的瓷砖背景和坚定有力的眼神传递出对“艺术生活”的执着追求。这种独特、鲜明的代言人形象让东鹏的品牌形象在广告林立的机场、高铁及各大城市地标中一举脱颖而出,令人印象深刻。
 

气质相符,猫狗也能成为形象代言人


 
 
 
因为人们对动物的熟悉和喜爱,它们常常可以成为非常有效的视觉锤。互联网已经是一番动物园景象,比如京东的狗、天猫的猫、苏宁的狮子、腾讯的企鹅,每个品牌都有自己的代表性吉祥物,这只吉祥物的性格就代表企业的性格。
 
“JOY”是京东早在2013年和新LOGO一起启用的吉祥物,为什么京东会选择一只金属狗作为自己的吉祥物?这里边有一个小故事。 据说刘强东有次去同学家做客,看到客厅里一个欧洲进口的吊顶灯,整个吊灯是金属质感,有独特的金属光泽,站在某个角度看特别像一只金属的狗。他将小狗吉祥物的想法分享给京东高层,而小狗又有着忠诚、友善的美好寓意,与电商希望传达的理念一致,于是,以狗为原型的设计想法,在京东内部一致通过。
 
今年,京东对品牌LOGO以及吉祥物进行“JOY”进行调整。调整后的新形象将去掉“JD.COM”和最下面的“多·快·好·省”等文字,直接使用“京东”二字。“JOY”将从金属立体效果变为稍有渐变的白色效果。与之前的金属“JOY”相比,新版的“JOY”没有了冷冰冰硬梆梆的金属感,而是变的更加活泼可爱,当然,最最重要的是感觉胖了很多。

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