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你能模仿我的产品、渠道、模式,唯独这个你不做不到!

发布时间:2019-03-29  作者:天进君



 
产品可以模仿,通路可以复制,模式可以学习,但品牌的核心价值是专属定制、独一无二。如果说品牌定位是一个不断瞄准靶心的射击过程,那么品牌核心价值无疑就是靶盘上醒目的红心。品牌核心价值是品牌传递给消费者最具有差异性和号召力的价值诉求。任何千篇一律的卖点,都不足以成为一个品牌的核心价值。
 

品牌核心价值提炼


品牌的核心价值,简而言之就是品牌能够让消费者清晰明确地识别并且深刻记忆的关键利益点,是品牌一切的营销传播活动的出发点。品牌的核心价值的提炼必须综合考虑四个维度的变量,即产业的核心价值,企业的价值基础,企业的发展战略与消费者的品牌知识。

 
 

 
- 品牌核心价值 -
 
 
(1)产业的核心价值是品牌提炼核心价值的指南。提炼品牌的核心价值,必须先对整个行业的现状和趋势有所掌握,抓住行业发展的脉络,识别支撑整个行业发展的核心元素,这种元素可能是技术、品质、商业模式等。
 
汽车行业,安全性能与驾驶体验始终是立身之本。所以无论是奔驰的“完美享受,由此触动”、宝马的“新一代动力性能的典范”,还是沃尔沃的“关爱生命,享受生活”,品牌力求提供给消费者最核心的利益诉求,始终是围绕着安全和驾驶体验这两大核心价值。
 
(2)企业的价值基础和发展战略是品牌提炼核心价值的基础。提炼品牌核心价值,不能脱离企业根本的价值与文化,不能违背企业发展方向和战略目标。相反的,应该巩固和强化企业已有的文化与价值理念。
 
品牌核心价值很多时候往往就是企业文化和价值理念的浓缩与升华。
 
例如苹果公司以“不同凡想”(Think Different)作为自己的企业理念,这一点也是它品牌的核心价值。苹果公司每次的新产品都力求有技术和体验上有所突破,创新就是它的核心价值。
 
(3)消费者的品牌知识是品牌提炼核心价值的焦点。在消费者的话语权和主导性极大增强的新商业时代,消费者对品牌的认知和态度是品牌得以生存和发展的基石。
 
消费者的品牌知识直接影响着他们在实际的消费行为中对品牌的选择和态度。因此对于处于成长和成熟期的品牌来说,品牌在定位时要尽量与消费者对该品牌已有的品牌知识为基础,找出消费者认知中对品牌有积极态度的部分,并加以提升和巩固;而对于准备进入市场或刚进入市场的品牌来说,则应该以消费者对该品类的其他品牌的品牌知识作为参考,找出消费者的关键利益需求,挖掘市场未被较好满足或未被满足的利益需求,以此作为定位切入点,往往会有比较良好的收效。
 

品牌核心价值三大层面


品牌核心价值主要涉及三大要素:品牌的理性价值、品牌的感性价值以及品牌的象征性价值。品牌的核心价值越是具有感性价值和象征性价值,就越有不可复制性和情感上的号召力。

 
 

 
- 品牌核心价值三大层面 -
 
1、品牌的理性价值,也即品牌的功能性价值,给消费者带来直接利益。
 
产品的功能、价格、质量、便利性等都是品牌的理性价值,反映的是产品能够为消费者解决问题的能力。例如电动车的安全性能、空调的制冷能力、护肤品的补水功能等等。
 
理性价值要素容易被消费者理解和接受,也是消费者选择品牌时常常考虑的决策因素。但随着产品的同质化程度越来越高,理性价值对消费者的影响力逐渐削弱;消费者有关的知识经验也有所加强,仅仅只用理性价值来说服消费者难度加大。除非品牌在理性价值上存在着明显的优势和特点,例如技术上革命性的突破,不然采用理性价值作为品牌的核心价值,缺乏足够的吸引力和持续发展的生命力。

 
 
- 品牌感性价值 -
 
2、品牌的感性价值,是品牌与消费者之间形成的某种情感关系。这种品牌价值是在理性价值的基础上更深层次的价值诉求。
 
消费者在消费某种产品和服务的过程中会与其产生一定程度上的情感连结,这种情感连结因为消费经验、产品品类的不同而呈现出明显的差异。总体来说品牌的感情价值主要有七种:熟悉关系、怀旧关系、自我概念关系、合伙关系、情感结合关系、承诺关系和依赖关系。依赖关系,是消费者与品牌之间能够建立的最深刻的情感联结,消费者会觉得没有某个品牌就感觉到情感上的空虚。
 
消费者与品牌之间的情感关系越强烈、唯一、持久,品牌的感性价值就越大。例如南方黑芝麻糊,对消费者来说它又熟悉又有怀旧情怀,是专属的味道和曾经的记忆。所以一说起芝麻糊,消费者第一个想到的都是南方牌。
 
3、品牌的象征性价值,是消费者使用该品牌时对自我个性和形象的投射与表达,是最能体现品牌个性的价值元素。
 
消费者倾向于购买和使用能够体现个人成就和品味,或者能够强化、提升自我形象的品牌。CK手表,以简洁时尚、年轻大方、设计独特著称,是知名的装饰类时尚表。它的消费群体主要以时尚年轻的都市男女为主,他们喜欢有设计感,同时又区别于传统大品牌的严肃厚重感的手表来突显自己的与众不同,因此CK就成为他们表达个性的不二选择。
 
产品同质化是品牌所面临的共同困境,如果能够基于对消费者的深度洞察,挖掘对消费者有意义的象征性价值,品牌就能在同质化的产品阵营中脱引而出。
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