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咖啡企业如何走上新零售之路?

发布时间:2019-04-01  作者:天进君



 
当传统咖啡依赖“人找咖啡”的时候,瑞幸咖啡用“咖啡找人”的模式成为了中国咖啡市场的一匹黑马。
 
当然,不仅仅是咖啡行业,中国大量零售行业都在走向线上和线下融合的新零售之路,瑞幸咖啡在这方面都能给我们哪些方法论的启发?
 

基于数据化的线上裂变营销、供应链和门店建设


瑞幸咖啡创始人坦言,线下门店网络运营经验和互联网竞争思维,是她创办瑞幸咖啡的基础所在。在移动互联网时代,单纯使用线下模式并不是最有力的营销手段。
 
不管是咖啡还是其他,线上战场的命门始终是:流量,流量,还是流量。在这个流量贵得令人咋舌的年代,得流量者得天下。
 

线上裂变营销


 


 
一年来,瑞幸咖啡在APP、微信号、小程序等各种线上端口坚持每周活动、裂变的小游戏玩法不断,保证了用户的活跃度,将线上裂变营销发挥的淋漓尽致。
 

下载APP免费获得一杯饮品





 
瑞幸咖啡创业第一天就上线了自己的APP并且推出了首杯免费活动,通过在APP互动裂变,实现了快速的用户增长和流量转化。新用户输入手机号就能获得免费体验券,购买后免费给好友送咖啡,又能各自得一杯,这就激励了用户进行自发分享,为瑞幸咖啡带来了源源不断的新流量。
 

瑞幸咖啡其它裂变营销方式

 
1)轻食风暴:5折享受全部轻食;
 
2)每周优惠:关注官微,每周赠送5折优惠券;
 
3)咖啡钱包:购买饮品券,充值两张送一张,充值五张送五张;
 
4)下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。
 

供应链和门店建设


 


 
传统咖啡行业把超30%的成本用于门店、房租、装修,盲目租下大型店面。而瑞幸咖啡则采用新零售的模式,降低了场景成本,把人、货、场的核心放在数据上。
 
瑞幸APP内部给用户行为设置了100多组标签,建立了自己的用户管理数据库,因此能够清楚地了解用户特征、消费频次、消费地点、口味爱好等,从而进行适当的营销活动。

 

 
大数据基础下的精准用户画像能让瑞幸咖啡进行精准营销,提供更优质的服务。比如给用户发关怀券。在咖啡配送时超过30分钟,当用户发起客诉后,瑞幸咖啡的系统就会主动给用户推送一张免费券。
 
在其APP中,每一次用户购买都对接着后端的供应链、物流、财务管理系统,由于所有订单都在线上,现场没有现金交易,门店员工自然就能专注进行客户引导和服务,降低了运营成本。
 
通过这些方式,瑞幸咖啡保障了较好的用户体验,树立了较好的品牌口碑,也使得新用户得以留存。
 
目前,瑞幸共有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,其中外卖厨房的占比约为20%,主要承担前置仓的功能。
 
可以肯定的是,瑞幸咖啡在未来更多会成为一个平台,除了咖啡外,会贩售其他产品。

 


 

品牌势能战略的建设


互联网基因

 

天生“科技”瑞幸咖啡从诞生起,就被冠以“新零售”的标签。数据化,是瑞幸与传统咖啡店最本质的区别。
 
智能派单、智能订货、智能品控和智能营销,使得瑞幸咖啡在短短一年就已开出2073家直营门店,并且保持专业、统一、高质量的产品和服务。在与互联网大厂的合作碰撞中,瑞幸咖啡更如鱼得水地展示着自己的互联网基因与科技感。
 

调性相同,画像精准

 
两个调性相同的品牌达成同盟,共同合作,可以增加品牌与受众之间的新鲜感,从而提高双方品牌的关注度。
 
2018年7月17日-8月18日,瑞幸咖啡全程参与了爱奇艺青春漾——“33天潮玩计划”五大城市魅力展。在每个城市开设了不同风格的快闪店,“所以年轻”的瑞幸为爱奇艺的青年用户群体在夏日制造了一场惊喜。

 

 
品牌之间的“门当户对”,用户画像的高度契合,可以让双方合作产生最大价值。
 

紧追热点,品牌共赢

 
瑞幸咖啡在追热点方面有着独特的见地,“快、准、狠”这三个字用在其身上毫不为过。
 
比如在小米上市刷屏之时,瑞幸咖啡快闪店现身小米办公区,联合小米有品以#这一杯,敬热爱#为创意主题,庆祝小米上市。

 
 
 
瑞幸咖啡踏热点之准、之快、之有趣的背后驱动力是什么呢?
 
近两年来与大品牌、大IP合作,已然是各家竞相追逐的营销方式。瑞幸咖啡的CMO杨飞在他的著作《流量池》中指出,“品牌是最稳定的流量池”。
 
不管是用互联网基础设置赋能线下,还是线下通过数字化、智能化探索升级路径,瑞幸咖啡基于线上线下精准流量的数据化洞察、全数字链条的整合进化、品牌势能战略的建设,都为下一个十年想在产业变革大势中获得战略、商业模式、市场营销、品牌传播升级的各行各业提供破局思维和方法论。
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