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潘长江不识蔡徐坤背后,有哪些品牌营销启示?!

发布时间:2019-04-03  作者:天进君


 
世事真是奇妙,想不到知名喜剧表演艺术家潘长江,与偶像小鲜肉蔡徐坤这两个听起来毫不相关的人,也会频频一起出现在微博热搜里。
 
事情的起因,源于潘长江参加的一档综艺节目。
 
在这个节目中有这样一个游戏,要求潘长江通过节目组提供的照片说出照片中偶像明星的名字。
 
在看到蔡徐坤照片时,潘长江未能认出,结果微博被蔡徐坤粉丝围攻,有的粉丝甚至出言辱骂,十分不堪。
 
 
 
 
其实,每个人都是一个品牌,而我们精心打造的人设,就是我们对外传达出的品牌印象。
 
从潘长江与蔡徐坤事件中,也可以看出不少有关品牌营销的启示。
 

品牌定位惹的祸

 
不认识蔡徐坤,为什么就要被鄙视?
 
如果将蔡徐坤视为一个品牌,那么很大程度上,这是蔡徐坤的品牌定位惹的祸。
 
根据艾漫数据此前发布的数据,在所有的偶像明星中,蔡徐坤拥有的 18 岁及以下粉丝量,是最大的。
 
 
 
 
这也就意味着,蔡徐坤的粉丝,呈现低龄化特点。
 
粉丝年龄层的低龄化,有什么影响呢?他们往往拥有不错的购买力,却往往会不够成熟,长此以往,就会对“蔡徐坤”这个品牌,造成负面的品牌印象。
 
蔡徐坤的粉丝叫做“IKUN”,年龄层次低、战斗水平高、购买能力强但脑残黑粉居多。也正因为如此,他们在饭圈和路人眼里,享有着“饭圈毒瘤”的称号。
 
回到我们一开始的问题,是什么导致老艺术家潘长江遭到粉丝的辱骂?
 
是因为蔡徐坤低龄化的品牌目标人群定位。
 
很显然,潘先生不是蔡徐坤是目标粉丝人群,所以他不认识蔡徐坤,实属正常。但是因为蔡徐坤粉丝的低龄化,也就导致了他们行为上的不理智,于是一系列冲动、非理智的行为就发生了。
 

粉丝的质量,关系到品牌的价值


粉丝非理性的行为所造成的品牌负面印象,会进一步影响到品牌的价值。
 
优衣库就是一个例子。

 

 
与在中国的品牌不同,优衣库在日本拥有着极低的品牌价值。其地位,就相当于中国的地摊货。
 
在日本的很多年轻人心中有个准则就是:穿里面的,最好优衣库;穿外面的,不要优衣库。而如果被大家知道谁穿了优衣库,这个人往往会遭到嘲笑。
 
极低的品牌价值也进一步影响了优衣库产品的价值,在日本,随便吃碗面都要 1000 多日元,而优衣库一般的短袖,却大都只要 1500 元。
 
导致优衣库品牌价值低下的原因,就在于优衣库目标人群定位的低下。
 
与中国不同,日本优衣库定位低端,往往开在火车站、郊区、便利店附近。而穿着优衣库的,大都是低收入人群。导致优衣库给大众留下廉价、土气的品牌印象,从而形成恶性循环,进一步拉低了品牌价值。

 


 
而在潘长江无奈发微博抱怨了自己因为“不识蔡徐坤”而引来群嘲的遭遇以后,蔡徐坤也因为粉丝的行为而受到影响,遭到大众谴责。
 
打开知乎,在上面随便搜索“粉丝”这个关键词,你就会看见这样一系列问题:

“你会不会因为粉丝而失去对一个明星的好感?”  
 
“有没有哪家粉丝让你对某个明星粉转路甚至路转黑?”
 
“你见过哪家粉丝最不理智?都有哪些可怕的经历?”
 
“你最讨厌哪家粉丝?”
 
而这一系列问题的答案,都极其统一的指向了蔡徐坤的粉丝。
 

 明星教你品牌打造

 
最近有一档叫做《我和我的经纪人》的综艺挺火,经纪人杨天真也跟着火了一把。杨天真在工作中所展现的专业,很好地向观众展现了明星个人品牌的打造历程。
 
上世纪 80 年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”概念,其中的品牌建设四段里程受到广泛认同。
 
而这些理论,在杨天真的“明星打造”之法中,我们都可以找到类似的对应。
 
 
 
 

① 品牌知名


虽然人们总说大红靠命,但把品牌做出知名度,其实是最容易的事。
 
在《欧阳娜娜的背后的“营销”推手》一文中,就曾经提到杨天真利用欧阳娜娜 的头像制造话题,不仅成功将她推上了热搜,还利用一众善男信女对爱情的渴望,安利大家使欧阳娜娜的照片作为头像,进一步打开了欧阳娜娜的知名度。
 

② 品牌认知


品牌要先被人认识,才能被人了解、喜欢。
 
品牌认知有四个基础元素:差异性、相关性、尊重度、认知度。
 
在综艺《我和我的经济人》中,杨天真及其合伙人在开会时这对朱亚文定位模糊所提出的一系列问题,就是在解决其品牌认知问题。
 
 
 
 
他们在节目中提到,朱亚文“点是散的,之前是’荷尔蒙’,说成熟呢他又不成熟,说不成熟呢天天在那儿晒娃。”
 
找“点”也就是找差异性与相关性,从而建立尊重度与认知度。而如果找不对“点”就会如同节目中的朱亚文与乔欣,一个点太散,无法建立相关性与认知度;一个美则美矣,毫无特点。
 

③ 品牌联想

 
品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。包含了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。
 
以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象,将品牌联想的内涵分为三种型态:属性联想、利益联想、态度联想。
 
其中,属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性而与产品无关的属性主要分为四项:
 
(1)价格信息(price information)
 
(2)包装或产品外观(packaging or product appearance information)
 
(3)使用者型态(user imagery)(例如:何种型态的人会使用此产品或是服务)
 
(4)使用情境(usage imagery)(例如:在何处以及何种情境型态下,此产品或服务会被使用)。
 
显然,拥有什么样的粉丝,会影响到整个品牌的品牌联想。李易峰、吴亦凡、张艺兴等一众偶像男星,都纷纷开始转型实力路线,也许粉丝质量,也是原因之一。偶像路线多带来的粉丝年龄层大多较低,并不是优质粉丝。
 

④ 品牌忠诚

 
品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

 


 
在这一点上,麦当娜,贝克汉姆相当有发言权。他们可能是目前最为成功的“个人化”品牌了。
 
那么,怎样让你的目标人群像粉丝对明星一样对你的品牌虔诚而狂热呢?
 
这几点是明星经常使用的方法,对于普通品牌也同样适用。
 
                                                        1、归宿感 
                                                        2、清晰的定位
                                                        3、竞争对手
                                                        4、传播
                                                        5、仪式感
                                                        6、故事性
                                                        7、感官诉求
                                                        8、庄严感
                                                        9、符号象征
                                                      10、神秘感 
 

总结:每个人都是一个品牌

 
做品牌很难,做品牌也很容易。
 
我们每个人都是一个品牌,总有想要展现给大众的一面。
 
如果你对于品牌建设充满困惑,不妨看看身边,看看那些讨人喜欢的人们,是如何获取关注、获取爱、获取忠诚度的。
 
也许,得到的答案,比一个人想破脑袋得出的,要好得多。“你会不会因为粉丝而失去对一个明星的好感?”  
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