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新零售联姻,屈臣氏为何偏偏和网易看对了眼?

发布时间:2019-04-12  作者:天进君

屈臣氏和网易严选以合作的方式拓宽服务边界,巧用线下流量,向年轻新中产提供以“家”和“生活”为核心的高频消费品,双方正在快马加鞭地迎合当下具有时代特性的消费需求。

 

 
2019年,是屈臣氏走入中国市场的第30个年头。
 
在中国个护清洁和化妆品市场,屈臣氏以先行者的姿态完成了教育用户,培养市场的重大功课。尽管如此,仍躲不过移动互联网卷席下,实体零售的寒冷,据其财报显示,2015到2017年同店销售额分别下降5.1%,10.1%,4.3%,荣光不在。尽管屈臣氏通过调整战略方向,在2018年完成市场逆转,同比增长17%,但面临来势汹汹的新零售,不禁让人疑问“廉颇老矣,尚能饭否?”
 
相比之下,网易严选踩中新生代精品电商的风口,进场声势大,争取到较为优质的流量入口,但上线四年间,面临的挑战其实也不小。
 
线上流量红利吃紧,巨头入局,以阿里、京东、小米、苏宁为代表的电商企业分别布局同类竞品:淘宝心选、京东京造、小米有品和苏宁极物,如果贸然向线下转身,抛开考验电商企业的管理,运营能力外,还意味着迅速加入无印良品、名创优品等传统线下商的战局。
 
如何维持流量的持续增长,保障用户的长期活跃?是屈臣氏和网易严选都在迫在眉睫的事。本文聚焦屈臣氏和网易严选的合作,通过研究双方的优劣势与行业趋势,探讨其合作的关键原因:

(1)屈臣氏具有线下流量优势,通过门店建设和经营,进行原始流量积累,完成了造流量和引流量阶段;网易严选急需拓展线下流量,与屈臣氏合作的直接目的是借流量,快速步入用流量和导流量阶段;屈臣氏借助网易严选打入新零售获取更多的线上流量和强大的产品设计能力。
 
(2)品类结构既有重叠,又有差异,屈臣氏以个人洗护和美妆产品为主,网易严选以洗护用品和家居杂货为主,双方都在围绕高频次、中低客单价的生活用品做文章,产品线的相互补充,有利于提升客单价和改善品牌形象;
 
(3)消费人群重叠度高,成为合作的根基,瞄准年轻化新中产,围绕“家”和“生活”两个核心话题,致力于提供高性价比产品和打造品质生活。

屈臣氏和网易严选的合作遵循的几条原则,天进品牌策划公司在很早之前就提出,并且命名为冠军联盟。通联盟的组合形式,提升企业的综合竞争能力。这几条原则包括了:“业务要互补二非直接竞争”、“联盟有共同的人之需求,在品牌定位和产品定位相当”以及“消费重合度高”。
 

1.屈臣氏战绩平平,转战线上收效不尽人意

 
屈臣氏集团是亚洲最大的保健及美容产品零售商,分部在全球 24 个市场,其中在 15 个市场排名第一。2011-2017中国门店数量持续增长,从2011年的1063家门店增长到2017年的3271家门店,翻了三倍多。在中国市场30年的商业积累也收割了一大批消费者,仅从屈臣氏 App来看, 其在中国就拥有超过 5000 万粉丝。
 
尽管门店持续扩张,屈臣氏的财务表现却不尽人意。公司财报显示,2014-2017年屈臣氏中国营业收入基本持平,意味着平均单店收入下滑,事实上部分年度甚至出现了负增长。门店增加,收入负增长,边际收益放缓,反映出屈臣氏确实面临着经营危机。

 
 
2014-2017年屈臣氏中国销售额及营业利润
 
屈臣氏出现问题的原因很大程度来自线上的分流,面对线上分流,屈臣氏的策略是浅尝辄止。
 
2017年推出屈臣氏莴笋APP,企图重新聚拢消费客群,效果似乎并不明显,根据艾瑞APP查询结果显示,2018年12月该APP在独立设备运行数仅有7万台,相较于自2018年峰值数近乎腰斩。而同类对标产品丝芙兰,线下门店数不足屈臣氏1/10,但其上线业务发展势头良好,月活用户涨幅明显。在2018年9月到12月间,独立设备运行数基本是莴笋数据的2-3倍,线上效果强于莴笋APP。

 
 
2011-2017年屈臣氏和丝芙兰中国门店数量   
 
2017下半年,屈臣氏又推出了一系列跨界合作。先后与百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等大型线上平台合作,开展线上下单、门店自提或者1小时闪电送服务;同时,联合提供上门化妆服务的俏猫APP,让2万名专业彩妆师进驻屈臣氏,实现线上预约和门店服务;甚至是今年5月,与网易云音乐在会员业务方面达成的体系化合作,这些种种操作整体而言,都没有给营收带来明显的提振,“水土不服”成为屈臣氏初入线上交出的第一份答卷。
 
屈臣氏线上打法尝试多个方法,然而收效甚微,究其原因出在了产品层面,尽管用了多方渠道便捷购买、加快响应、直接触达目标客群,但产品无法满足需求的现状亟待改变。
 

2.屈臣氏的线下流量高地是卯,网易严选的产品和设计是榫

 
从本质上说,屈臣氏的优势还是线下大本营,超多3000家实体门店已经形成了具有竞争力的流量高地。
 
线上的业务仍需时间打磨,业务发力点依然该放在线下的运营,3000余家门店给了屈臣氏“重整”的机会。屈臣氏中国新任掌门高宏达先生在接受媒体采访时曾坦言:门店升级、消费人群分析、品类调整是屈臣氏让年轻客群重新回归的三步改变。
 
客群的回归带来的是业绩的转暖。根据其财报披露,2018年上半年的同店销售额比例提升到-2.3%,相比于2016年-10.1%、2017年-4.3%的数据,尽管已经有了不少的改观,但仍不乐观。
 
近年以来,线下门店面临的同业竞争也颇为激烈。一方面来自国外进口品牌的入侵,以产品品质和消费心理抓住中高端消费客群,导致屈臣氏自有品牌销售乏力,原有客群被分流。另一方面在于诸如名创优品,无印良品等品牌,以高频次、简约化产品为主,快速出新的设计并辅之以良好的购物体验,抢夺了屈臣氏的客群。两种势头相互作用,凸显出屈臣氏产品结构无法满足核心客群的需求。
 
产品研发和设计感是屈臣氏所欠缺的,而这恰好是网易严选所最为擅长的,正如中国古代建筑中的榫卯结构,二者一拍即合。
 
网易严选介入上游生产制造环节,使得产品从定位、设计、生产,都呈现出风格一致的设计感。产品多围绕“家”和“生活”两个话题,主打高性价比的洗护用品、家居杂物,与屈臣氏现有产品品类既有差异,又互相补充,产品的丰富度和双方品牌的加持有利于提升客单价。

 

 
 

3.目标人群重叠度高,瞄准年轻新中产

 
从2016 年的第 6 代店铺到 2017 年的第 8 代店铺,屈臣氏的战略从“大众个人护理专家”逐渐向“潮流美妆与消费体验”转型。网易严选从一开始品牌定位为品质电商,产品多以家居系列为主,强调生活品质的概念。
 
两者的共同点在于,重视体验和品质,追求潮流和时尚。这也是双方构建自身竞争力的根本出发点,用商品、场景和营销作为实现消费体验的载体,将产品交付给用户,满足用户物质层面的需求,同时利用场景和营销更与用户产生情感上的连接。
 
除了品牌形象和产品定位之外,屈臣氏和网易严选的消费客群重合度较高,这也是联姻的重要原因。屈臣氏线下3000多家实体门店直接给网易提供了更好的体验与线下流量。而网易严选的线上品牌营销为屈臣氏提供了更多的品牌营销互动,增强了消费者与屈臣氏的粘合性。

 

 
 
大众消费对商品的需求实现从温饱型向品质型过渡,在消费内容、消费理念、消费方式上都有升级趋势。目前 80 后、90 后成为消费主力军,根据国家统计局数据,2016 年我国崇尚年轻时尚且有经济能力的 25-45 岁女性占总人口的 15.71%,约 2.18 亿人。
 
“新中产”群体崛起,面对当下物质充裕的时代,消费时拥有足够的自由度和选择权,更倾向于悦己消费、追求品质生活,不仅体现在数量与范围的扩大上,还体现在质量与层次的提升上。屈臣氏和网易严选则正在快马加鞭地迎合这类人群的消费态度,以合作的方式拓宽服务的边界。
 
总体来说,类似两者合作的方式不足为奇,屈臣氏和网易严选均在借用对方的优势,改善自身的流量和品牌形象。任何商业都要遵循一定的商业逻辑,我们更需要思考两者如何实现资源深度共享,更为关键的是,现有模式能否直接改善或提升双方的盈利情况。


本文转自“
亿欧智库
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