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李宁这场翻身仗,漂亮!

发布时间:2019-04-12  作者:天进君


 

阅读前思考几个问题:
 
品牌如何创新?
 
为什么品牌可以卖很贵?
 
如何讲好一个品牌故事?
 

谈“一个习惯、两个观察、一个命题”


1.一个习惯


养成每年写一篇年度文章,记录和讨论过去一年中,中国营销发生的变化以及明年可能会发生的趋势。
 
通过立字为据和不断地回头看,来梳理和检验认知,不断思考接下来要尝试做什么事情。
 

2.两个观察

 
第一个观察,中国营销处于高速变迁中。互联网企业时趣刚创立时,社交营销在中国还是非常小的一块。

 


 
当时很多人倾向于做数字营销,但放在现在的节点来回顾,中国的数字营销大部分是和社交营销融在一起的。
 
第二个观察, 中国商业创造力薄弱。如果把商业看成是DNA的话,我们发现在整个数字化经济的加持之下,中国商业两条DNA的现状是:效率层面举世无双,但品牌创造力非常孱弱。
 

从一双鞋的“奇幻之旅”来看中国品牌创造力的孱弱



 

 
一双仿制世界大牌最新款的鞋,从材质到设计,甚至加工工厂都跟世界大牌完全一样。
 
这双鞋会用最快速度和最低的成本生产出来,在生成过程的同时就已经在很多电商平台释放信息,开始卖。
 
基于电商平台强大的人工智能和大数据能力,商品信息被快速精准的推送到潜在消费者面前,并且在顾客购买决策过程中提供类似消费信贷、优惠券等信息促成最终的下单。
 
基于中国当前健全而高效的物流体系,消费者可能完成上午下单,下午就能穿上出门的体验。

 

 
但这双鞋的最终平台售价只有几十元。虽然有很高的性价比,但未必会给消费者类似穿上NIKE、Adidas一样的幸福感。且因为创造力不够,所以导致这双鞋虽然是同样的材质和设计,但价格却只有国际品牌的十分之一甚至更低。
 
这是为什么同样品质的一双鞋,贴上国际品牌标签后,可以比没有品牌的产品贵10倍的原因。
 

3.一个命题


创造力的缺失从某一个角度来说,就是营销的缺失。
 
中国营销固然一直存在,但中国的营销到底是什么样的状态?下一步怎么走?
 

处于十字路口的中国营销,2019路在何方


在巨大困惑中前行的营销公司与品牌主:
 

1.营销公司层面:今年的国际营销体系发生了很大的动荡。

 
老牌营销代理公司或消亡或重组,即便现在幸存的营销公司,所面临的业务环境、市场挑战和客户满意度也都存在巨大的问题。
 

2.品牌主层面:如何获得更高的品牌营销附加值?如何实现更快速更高效的增长?这些命题没有标准答案。

 
一些公司会自建一个庞大的内部营销体系,试图去提升自身的应对能力——但这是违反社会分工的,一段时间之后可能会发现得不偿失。
 
而另一些品牌可能会在各种绩效压力之下,把更多的精力和预算投入到渠道(电商/线下等)中去。
 
用越来越多的变相促销降价的方式来不断刺激销量——这种做法从短期来看ROI(投资回报率)是很高的;但长期来看,这么做必然会有损企业的品牌价值和创造力价值。
 
中国营销需要找到一条自己的路,找到自己的语言体系,找到一些自己在持续思考的命题,才能让营销在中国创造的附加值、商业价值变得更大更好。
 

当前的中国营销

 
当前的中国营销,有三个基本的核心问题:
 

第一,了解消费者本身

 
中国今天的消费者到底是什么样的?过去对于消费者画像,还可以用简单几句话描述。
 
而在媒体、信息过度碎片化的当下,中国消费者各自生活在一个或若干个不同的信息茧洞中。同处在一个环境中的人们,每个人通过互联网看到的世界是完全不同的。
 
通过信息聚类的方法,可以发现中国主流消费人群至少会分出100个以上的细类,我们管这个叫做生活在100个信息茧洞里面的消费者。
 
如果考虑到中国地域一线到五线的生存环境,各有不同的信息茧洞和不同的审美特点,相乘之后会得出几千个不同分类的中国消费者。
 
事实上,每个品牌的消费者的结构,都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别。
 
这是摆在所有营销人的面前,必须面对和解决的课题。
 
你的消费者到底是什么样的人?我们是不是能在一个无限接近真相的结果上去做尽可能的努力?
 

第二,了解消费者喜欢的故事内容

什么样的信息和内容才能让他们真正被打动,产生创造力和幸福的感觉?
 
要赢得中国消费者,讲好一个“中国故事”至关重要。今天的中国品牌为什么大多没有好故事?
 
因为中国大部分的品牌都变得非常平庸,而平庸恰巧是一个品牌最可怕的状态。




 
宝洁的例子——SK-II 2016年“相亲角”
 
以SK-II 在2016年启动以“改变命运”为主题的全球性 Campaign为例,这个项目落点到中国。
 
结合中国国情,选取了“大龄剩女-不向催婚压力妥协-做自己去活得更好改变周遭认知”的洞察,拍摄了一支品牌宣传片,用非常有争议的婚姻价值观,引起了全社会的热议。
 
效果:SK-II 这支宣传片及其相应的社交媒体营销传播收获的评价两级化。
 
但无疑对SK-II整体品牌价值的帮助和商业效果转化提升方面,都取得了非常大的成果。
 
一个品牌是否值得尊敬,在于有没有输出一种持续稳定的价值观。
 
你无法赢得所有人的喜欢,但以一个有争议但符合品牌价值主张的故事赢得同价值观用户的高度认同,同样能获得品牌传播的巨大成功。
 
综上,包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事,可能才是一个好的中国故事。
 

第三,了解如何更好地表达消费者喜欢的故事

 
如何说好故事和故事本身的内容一样重要。

 


过去的说好故事相对简单,因为媒体选择非常直接,几个电视台、几十张报纸和杂志就能覆盖全国。
 
而在社交媒体高度碎片化的今天,如何真正做到有效精准,成为当前传播的课题。
 
有一个方法论是:“说好”故事=“科学”选择ד艺术”执行
 
科学的选择影响细分人群的意见领袖,智能的进行各种传播维度的的优化设计和效果预测。
 
艺术的执行,则是基于今天对于不同的KOL或不同的平台,去讲同一个产品的时候,需要大量的角度和内容调性。
 
所以我们在进行传播的时候,会对产品和背后的品牌故事重新加工。
 
一个故事可能有上万个不同的说法,可能有效击中上百个不同的人群,最终才能实现一个好的传播效果。
 

未来营销趋势


危机波纹和国潮国风发轫于2018年,必将在2019年以后愈演愈烈。
 

第一,危机波纹成为新常态

 
2018年,大型国内品牌公众形象危机层出不穷。
 
当危机不断出现的时候,危机波纹传播的规模、程度、强度,远远大于品牌在营销战役层面上能够驱动的传播波纹。

 


 
这是因为,在中国社交媒体不断演进下,在中国今天消费者更愿意在社交媒体上对品牌的一举一动进行评论的背景下,以及在当前数量泛滥的自媒体蜂拥抢夺热点的环境下,这种危机波纹必然会成为常态。
 
危机波纹本身也是一个衡量品牌资产和品牌护城河的测试器。
 
一些真正有品牌资产积累和消费者关系积累的品牌,是能够更抵御住这种负面波纹的,但是能够真正做到这一点的好品牌是非常少的。
 
在危机波纹背后,需要对整个的品牌营销战略进行重新思考。
 
很多品牌每年也会花巨资做各种营销和建设,但是危机时刻并没有看到它的消费者、利益相关人能够站出来,能够有足够的素材,足够好的准备去驳斥和反击。
 
危机是商业环境中必然会出现的一种情况,所有品牌管理者都必须要去提前思考和布局这个重要内容。
 

第二,国潮国风强势崛起

 
 


 
2018年另一个有趣的现象是在品牌营销、商业创意文化领域,“国潮国风”的真正兴起。
 
李宁就在年初打了一场非常漂亮的翻身仗。在纽约时装周上,李宁将大量中国元素融入国际流行趋势,运用到自己的产品中。
 
年轻消费者开始爱上这个品牌,甚至包括国外的消费者也开始喜欢李宁了。
 
从李宁开始,这股国潮国风快速蔓延,产生一系列带着非常多中国元素的产品,而这些中国元素都在快速变成产品的附加值。
 
这背后的社会趋势变化是:这一代的年轻主流消费者的确是发自内心认同中国的特色,认同中国的价值观和中国一些元素的表达。
 
这不仅仅只对中国本土品牌有意义。大量外国品牌也在快速拥抱创新,思考如何把中国元素和自身的产品做出更好的结合。
 

“散、乱、差”

 
“散、乱、差”已成营销服务行业的痛点。
 
“散”代表的是400多万从业者,40多万家公司,行业的分散度极大;
 
“乱”则是由极度分散引起的各种行业乱象,让营销人的价值衡量体系混乱;
 
“差”是依靠强势的媒体渠道,不管作品好差,逼迫消费者强制产生记忆,最终影响到客户、消费者的体验。
 
这种现状的破局,需要所有热爱这个行业的人一块儿来思考。到底怎样才能在中国营销高速发展的时代创造出不一样的中国营销服务价值。
 
技术本身不足以单独改变这个行业,所以这个行业的本质还是创造力。
 
只有当中国的创造力的供给变得更高效的时候,中国的品牌才会变得更加有创造力,中国的经济也才能变得更加有创造力,整个中国商业才能实现更大的升级。

文章转自“笔记侠”
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