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要想品牌被记住,这三个误区一定要避开!

发布时间:2019-04-15  作者:天进君



 
当今企业的竞争不仅是产品质量和服务的竞争,更是品牌之间的竞争。
 
品牌建设的深刻意义已经渗透到企业建设发展的每个环节,无论是B2B企业还是B2C企业,成功的品牌建设无疑是其在激烈的竞争中制胜的法宝。
 
如何进行品牌建设?品牌建设常见的误区有哪些?如何有效避开误区、成功营销?
 
LELECHA乐乐茶团队、惠普亚太及日本地区CMO、前GE工业与消费品亚太CMO分享了他们对品牌建设的思考。
 

误区一、品牌建设是大公司做的只对成熟的企业有作用

 
2016年刚刚起家的乐乐茶便是一个初创小众茶饮品牌,在这个茶饮从低端化的竞争进入到品牌化打造的新茶饮时代,该如何在众多茶饮中脱颖而出,并长期保持热度?
 
乐乐茶经过2年的品牌化打造,已开设30家直营店,获得了过亿融资,一跃成为国内一线茶饮品牌,逐渐占领市场,用实际证明年轻企业也可以把品牌建设做的很出色,并对企业发展产生正向影响。
 

1.热点营销,用畅销爆款引爆流量

 
2017年,LELECHA乐乐茶紧追市场热点,以脏脏包、脏脏茶等引爆市场,脏脏包一经推出,一下子抓住了年轻消费者。
 
再通过不断借势营销,推出以黑金“脏”店为主题的直营店,将脏脏系列营销效果做到最大化,一下子打响了品牌知名度。
 
 


 
那段时间,脏脏包不仅仅用来吃,更适合来发朋友圈,脏脏包就带着很强的社交属性。
 
此后,口碑相传,乐乐茶随之走红。但乐乐茶并未停下脚步,不断研发出火爆新品,深得消费者青睐。
 

2.建立IP,制造差异化,增加品牌辨识度

 
紧追热点,模仿大咖会带来短时间的流量,但是随着品牌关注度的上升,这种打法只会掣肘品牌的发展。
 
现今无论是线上还是线下,不管是新产品还是老产品,当下的市场已进入高度同质化,甚至是白热化的竞争状态中。
 
一个品牌,如果失去与其他品牌间的差异化,做一个跟随者,简单效仿,就失去了品牌本身的魅力。 
 
对于品牌来说,通过重新定义品牌产品,赋予产品独特的地方,做一些让人印象深刻的事情,找准定位,占领用户心智,是打造品牌“差异化”的最重要方式。
 
任何企业都需要走出自己的品牌差异化道路。
 
乐乐茶在成立4个月后开始探索自己的品牌风格,经过几个月的探索,正式确定品牌名字为乐乐茶,LOGO、IP形象也有了大幅度的升级,乐乐茶的IP乐茶君开始出现。
 
不同于喜茶和奈雪の茶肌理扁平的小清晰插画风格,采用更偏向于波普风格的漫画风格,画风更加大胆,每一个人物的形象塑造,都十分有张力,看了之后特别有喜感。
 
富有张力的乐茶君IP形象配合乐乐茶新店开业、节日促销、新品上市等场景以魔性的造型出现,以及整体现代化的logo,很容易便让大众记住这个品牌。
 
 

 
品牌差异化不仅体现在IP上,乐乐茶也应用到了线下门店。通过建造不同形态的概念店,输出自己的生活态度与文化态度。
 
差别于其他品牌统一的线下门店,乐乐茶已经由2017年的“一店一设计”进化更迭到2018年的“一店一内容”,通过呈现更具有创新力度和人文概念的空间精神,不但具有多样化而且更加具有品牌的辨识度,并以此概念延伸至全国各地,走出了一条差异化之路。
 

3.打造周边产品,树立品牌

 
如今的商业领域,传统壁垒正在被逐渐打破,品牌不再只满足消费者的商品需求,更多的是集体验、娱乐、社交、教育等为一体。
 
“周边产品”最早的概念是从动漫中衍生而来,现在也包括其他行业中不断推出的衍生产品。
 
不同的品牌衍生出周边产品的目的意识利用已有的品牌价值和营销力,增加产品类别,扩大市场;
 
另一方面是通过周边产品的新奇性引发受众关注,主要目的还是提高现有产品的知名度和品牌个性。
 
品牌推出的各类周边产品大多无厘头,呈现出的整体风格也不太“正经”,而实际上,这些看似偏娱乐化的产品背后既凝结了企业在产品同质化和营销同质化中的无奈,又承载了品牌营销创新的冲动。
 
LELECHA乐乐茶分别与Hair Recipe、MAYBELLINE、 L'oreal巴黎欧莱雅、FLOWERPLUS、GXG、MM麦檬等品牌合作,创作出众多网红产品。
 
甚至结合地域特色,与上海老字号品牌吴根存“阿大葱油包”也进行合作,从古法从手艺亦从心联名三款阿大葱油包,从味蕾至情怀的缔造。

 
 
与上海老字号品牌“阿大葱油包”合作产品
 
乐乐茶打造的并不是茶饮烘焙品牌,而是定位自己是体现一种生活方式的品牌,乐乐茶团队最初对于品牌的设定:做有“温度”的品牌相贴切。
 
正是乐乐茶团队对品牌的正确定位与营销,使得乐乐茶在产品、渠道、市场风向把控等方面有着先天的优势,才能在短时间内取得现在的成就。
 

误区二、品牌建设就是砸钱

 
很多人认为品牌建设砸钱是消费和消耗,而不是投资。而多数营销专家则认为,品牌建设从一开始就是投资而不是消费,如果基于对于品牌定位进行充分营销,并不需要花你想象中那么多的钱。
 
通过定位来追求与众不同,以使消费者将此产品与其他品牌区分开来,是大多数品牌都在努力实现的,但如果品牌本身的固有定位具有相对普遍性,又该如何冲入一个新市场呢?
 
惠普亚太地区CMO的符秀婷曾经她在担任全球品牌尊尼获加中国区营销总监期间,面临着在中国进行洋酒品牌建设的问题。
 
尊尼获加拥有一个相对普遍性的定位,它的Keep Walking的精神激励人不断前进。不管你是在中国,英国或其他地域国家,这都是放之四海而皆准的通用法则。
 
符秀婷在采访中说到:
 
为了把这个定位变得能够震撼中国消费者,去了解、透析消费者并把故事讲得大家都明白,我们通过了解中国消费者本身努力,来把故事讲得更精确。
 
其余的则在于产品本身,即如何让产品包装口味能够被消费者接受。在中国市场,品牌更需要大胆前卫。
 
一个好的品牌管理者需要的是信念。你的策略可以每次都不一样,戏剧也好,纪实也罢,但是信念不能变,一直要有“走在前面”的自我要求。
 
 


 
2010年,她推出了“语路计划”,向大众呈现了12个先锋人物的励志故事。符秀婷选择的一步棋是:亲近年轻人消费群体。
 
“年轻消费者并不会过度关注产品包装的精美性,而是更注重品牌精神,以及品牌和自己的适应性,”符秀婷说,“他们会在微博、微信上表达自己的情绪,那么我们就从他们习惯使用的工具入手,不仅用更贴近的方式,同时也用符合他们审美习惯的方式,将更真实的精神传递给他们。”
 
“语路计划”并没有像往年尊尼获加的其他广告片一样,很快进行大规模电视广告轰炸,而是主要通过网络媒体,如尊尼获加的官方微博和博客去推广。直到接近年底的时候,12个短片才通过电视媒体进行大众传播。 
 
“之所以首先选择网络是因为考虑到目标群体有了解网络资讯的习惯,我们也希望可以通过网络与他们互动,让他们参与进来,”符秀婷解释道:“中国的消费者其实可以燃起不同的力量。” 
 
“语路计划”正式启动后,迅速成为网络爆红的话题,其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有没有梦想的投票,更是一石激起千层浪,网友们在这个平台上发表各自的个性观点,分享自己的故事和话语,与著名博客名人、网络红人互动。
 
符秀婷通过一支短片重新定位了全球品牌 - 尊尼获加,斯米诺夫,吉尼斯在中国和东南亚市场的角色,以及为世界级消费者建立了参与计划、营销目标、文化相关品牌和有影响力的数字项目,这些举措为帝亚吉欧在众多亚太市场扭转了业务局面。
 

误区三、品牌管理只对B2C这样的面对消费者的企业适用

 
B2B对品牌管理的需求一点都不低于B2C的企业,因为B2B也存在如何管理公司形象,如何在品牌竞争当中拿到订单的问题。
 
著名品牌声誉与危机管理专家,前GE工业与消费品亚太CMO,王丽丽女士认为:
 
社交媒体时代,无论是B2B公司还是B2C企业都需要意识到,企业品牌的管理十分重要。
 
企业价值观,产品/服务质量,客户投诉,环保问题,关厂/裁员,员工纠纷,安全事故…甚至管理层的一封内部邮件外泄都可能瞬间引起轩然大波。
 
危机是品牌杀手,甚至可能成为企业杀手,就如著名的美国安然倒闭案。
 
根据美国一项企业调查:
 
80%的管理者认为数字化时代危机就像死亡和税收一样无可避免,企业能做的就是提高危机意识和管理能力。
 
2018年引起广泛关注的热点危机事件超过20起,舆情声浪一浪高过一浪,很多危机事件甚至突破危机范畴被定性为犯罪。
 
排名前5的危机事件分别是:强东事件,D&G辱华事件,滴滴事件,权健事件和鸿茅药酒事件。

 
 

 
2018危机事件的热度和影响面
 
2017年到2018年纵观形形色色的品牌声誉危机,很多企业危机时自乱阵脚,连环失误,导致企业的管理能力和三观受到更大质疑。
 
中国企业管理者以往的“传统删帖思维”已经不能适应新的社交媒体环境。中国企业要把安全生产,品质管理和危机管理放在同等重要的地位,由一把手领导危机管理小组,由专业的人做专业的事。
 
重视危机预警体系建立,抓好危机管理的黄金三线管理,抓住危机管理黄金3小时窗口,有速度、有温度、有高度、有尺度的处理好危机,及时灭火。
 
王丽丽女士提出,一旦发生危机,可持续发展品牌危机管控必不可少。
 
危机管理的四道防护包括:
 
1.建立/更新危机预警与应急处置体系;
 
2.定期危机管理与发言人培训以提高危机意识与管理技巧;
 
3.危机中引入专业危机咨询外部支援;
 
4.后危机时代品牌声誉修复。
 
IP化:发言人的作用
 
IP化时代,企业发言人的作用越来越重要,无论是在危机中还是日常的品牌发声。好的发言人能够在危机中力挽狂澜。
 
比如被美国国会质询的扎克伯格,持续5个小时的听证会结束后,彭博社发表文章《为什么说扎克伯格在这场国会质询中获胜了?》。脸书股价大涨4.5%,为两年内最大单日涨幅。
 
相反,一个不称职的发言人却有可能把一个不大的危机硬生生地推到万劫不复。
 
美联航事件就是一个真实的案例:
 
危机的不当回应对企业的伤害远远大于危机本身,美联航不仅仅付出天价赔偿与当事人和解,危机对品牌声誉的损害是长远的。
 
更重要的是危机管理不当暴露出的品牌价值观问题也将为品牌声誉带来长远的不可估量的损害。
 

本文转自“笔记侠”
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