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企业的增长陷阱:为什么你的增长活动越做效果越差?

发布时间:2019-04-18  作者:天进君

读前思考3秒:你觉得企业做增长时,经常犯的错误认知有哪些?

 

 
从企业流量角度出发,主要分享两大点:
 
第一,做增长常犯的错误认知;第二,门店/企业的增长要素。
 

做增长常犯的错误认知


如果我们足够努力,资源条件也不比别人差,但是就是没有什么进步或效果。这肯定是我们做错了什么。而如果我们不知道自己错在哪里,还一昧着继续努力,这就是浪费时间和资源的行为了。
 
而这些问题的背后,更多是我们对增长的认识出现了错误的认知,导致了错误的行为,自然生意也不好。
 
其中,每个人的认知不一样,错误的认知也不一样。但常见的有以下三点:
 

1. 生意不好=引流不好?


你觉得生意不好就是引流不好吗?这种认知错误最多人犯了。
 
很多人以为营业额下滑了,第一时间就是想着如何通过各种引流活动来增加流量、提升营业额。比如:低价促销、各种赠品营销来引流,甚至陷入“生意不好—促销打折—营业额暂时提升了—产品打折导致利润也低—提价,客人却不来了—更低价促销”这种恶性循环中,生意越来越不好。
 
因为企业的生意好不好,是由多种原因导致的,并不只是引流/流量的问题。
 
比如:开在商场里最旺人流量的店,也有会倒闭的——可能是因为其店里的产品与该商圈群体不符合或是因为老板不懂管理、运营成本太高、客户体验不好导致复购率低……这些都可能是这家店倒闭的原因,而不是说有流量就能保持生意好。
 
所以,生意不好,并不一定就是引流不好。

2. 做营销=打折?


你觉得做营销就是打折促销吗?我们经常会听到一些企业的市场部,说搞个营销活动,然后就是出了一个打折促销的方案。

 


 
营销涵盖的内容不只是打折促销。根据营销大师菲利普.科特勒的《营销管理》所说,营销包含了产品、价格、推广、渠道四大框架内容。
 
如果回到更本质的层面,营销更重要的是对需求的管理,通过需求的洞察去创造价值、传递价值等一系列的工作,最后来实现企业盈利增长的目的。其中实现的方法就有品牌定位、产品价值梳理、用户消费体验的优化、成本的管理、引流策划等等。
 
总之,我们要明白,促销打折只是我们做营销的其中的一个部分,并不等于企业营销的全部。我们管理企业,我们卖产品,需要根据市场、目标用户和企业本身去制定适合自己的营销策略和运营规划,这样才能让企业实现健康的增长——而不是盲目地打折,浪费了企业资源和损害品牌形象。
 

3. 你觉得好=用户觉得好?


你觉得一瓶500ML的水能卖多少钱?
 
我曾经还真做过测试,端着一瓶水问了一些人。每个人回答的角度不一样,答案也不一样。在餐饮业,尤其是做厨师出身的老板,有些人更多会从成本上考虑。比如:这个水从生产到运输,再到送来这里等等方面的成本一共多少,然后应该卖多少比较好——这就是很多企业管理者的角度,从成本考虑。
 
但是,这只是企业“觉得”这个价格好而已,用户不一定就会认可。
 
因为用户只关注自己的感受,并不关心你的成本和是否盈亏。
 
用户觉得某款产品好不好或卖多少钱,主要看什么?用户看品牌,看场景,看包装设计。比如:康师傅1块钱;依云矿泉水卖十几块钱,这就是品牌的溢价作用。

 

 
所以,有些东西并不是你觉得好就是好,而是要以用户的感受出发,通过品牌、场景、包装设计和服务体验等去让用户觉得值和好。
 
以上三点就是我们常犯的一些增长错误认知,当然除开这三点还有其他很多方面,这个都是需要我们去反思总结。
 
知道了错误的营销认知后,那么对企业有效的营销增长认知是什么呢?
 

你觉得企业能够实现持续的增长获利,最重要的要素是什么?


一谈到增长,有经验的营销人应该就能立即想到了增长黑客的AARRR转化漏斗模型、销售额公式=流量*转化*客单价*复购,各种引流技巧和方法等。
 
而这些方法技巧是”实“的东西,看得见的东西,但是今天这篇文章,我想谈点”虚“的的东西。
 

1.企业增长最重要的要素
 

自从去年接触了很多的线下门店的项目和参与门店的建设管理后,我发现有些要素对企业的成功来说都是其次,并不是企业增长最重要的问题。因为很多人都忽略了最重要的问题,或者说,我们”太忙了“,以至于没时间想什么才是更重要的要素;或者说,我们根本就没有这个认知观念……
 
不妨你现在问一下自己,你的企业或产品最重要的要素是什么呢?
 
上周,我在深圳见了一个在餐饮行业从事了20多年营销与管理实战经验的人,失败与成功的企业都有做过。我也问了他类似上面的这问题——“你觉得企业能够实现持续的增长获利,最重要的要素是什么?”
 
他的答案是”价值“两个字。
 
这个问题,我相信不同的人都有自己的答案。比如是“资金、资源、管理能力、专业水平、人才、供应链、商业模式、产品、营销推广、流量……”等等各种角度的答案。
 
我也不敢说这些答案对不对,因为感觉都重要。因为企业的成功,说句实在话,是所有细节堆起的结果,并不是某个单一因素就能让企业成功的。
 
但是我是更认可上面那个”价值“的答案。
 

2.什么样的"价值"才有价值?
 

首先,我们想想,企业为什么能够获利?企业的获利是因为给这个市场、消费者提供了价值,商业环境中各种的交易本质是价值的交换。
 
假设一瓶水的拿货成本是1块钱,我从山是生产又运输到消费者的手上,我卖2元以上,能赚一块钱——是因为我给消费者提供了便利的价值,让消费者不用自己跑到山里挖水喝,消费者给我的这种价值付费,我得到了收益,这就是价值的交换。
 
哪怕消费者因为你长得漂亮或被你的服务感动了而购买你的产品,这也是因为你提供了价值。
 
那么,提供价值就够了吗?
 
理论上是的,但是在实际的商业环境中,你还要面临着市场竞争。所以,我们需要提供差异化的价值,要么你比别人更好,要么你和别人不一样,才能继续生存和获利。这就是,你做不到更好,那么就做不同。

 


 
我一瓶水卖2块钱,但是有些人低价卖1.5元,把我生意抢走了——我面临了竞争者和我抢生意。但是后来发现,我这个水是来自XX深山里的1000层地表里的水,所以我提供了差异化的价值,我卖5块钱也有人为我买单,所以我可以继续获利。

3.价值来自哪里?但是,价值来自哪里呢?

 
是你的水好喝就行了吗?还是因为你比较稀缺就可以呢?这些都不是核心因素。
 
而价值应该来自需求,来自你满足了用户未被满足的需求,所以你对用户来说就有价值,就可获利。
 
如果你提供的东西不能满足消费者的需求,对用户来说也就无法形成价值,消费者也不会为你的产品买单。
 
消费者买我的水,首先是因为消费者具有”需要喝水“这种需求。甚至说这瓶水可以让消费者拿去装逼送给他心爱的女孩子喝,让他在他女神面前获得好感,这也是满足了他的心理上的某个需求。
 
消费者要的不是一辆马车,消费者要的是更加便利更快的需求。所以汽车被发明出来,正好满足了这个需求。然后消费者的需求在不断迭代升级(需求来源之一就是人性的欲望,而人性的欲望是无穷的),所以高铁、飞机等这些都是满足消费者的”更便利、更高效率“等等的工具。

 

 
 
只是不同人的消费能力和动机不一样,所以消费者也会选择不同的交通工具去满足自己的需求。比如马车虽然比不上汽车更够满足”便利“的需求了,但是马车可以满足一些消费者的”装逼需求“,所以现在有些马车做为景区的体验产品来获利。
 
需求被满足,价值便形成。
 
想要在市场中突围,就需要提供差异化的价值。
 
所以,如果你的产品,你的企业无法提供价值,谈引流和增长问题,都是短期的生意行为。
 
哪怕你有资源,你懂得整合资源,你也是满足了某些方面的需求,形成了你自己的差异化价值,你的企业获利也就理所当然了。
 
确定了企业的价值,接下来才是我们去传递和传播价值。比如各种引流、推广方案等。
 
以上这些东西,好像听起来很虚,很空。没办法,这些东西就是看不见的,但却是企业最重要的东西。
 
这就是我想说的,对于企业增长来说:引流是术,价值创造才是王道。
 
文章转自“怪兽先森”
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