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让产品更赚钱的3个具体方法

发布时间:2019-04-22  作者:天进君

提升产品的内外在价值,可以从产品创新、模式创新和传播创新3个层面来进行。
 

首先是产品创新

 
比如,给香烟加过滤嘴,就成了过滤嘴香烟,就具有了过滤焦油等有害物质的功能。

 

 
有了过滤嘴,可以再加上活性炭,就成了活性炭过滤嘴香烟,中南海香烟就是这么品类创新干起来的。
 
而且活性炭过滤嘴香烟,还赋予了中南海香烟外在价值:让人感觉抽烟者更注重自己和烟友的健康。
 
活性炭过滤嘴之后,细支香烟、电子烟接过健康浪潮的接力棒,沿着内在价值提升之路一路前行。
 
有人说,产品创新貌似很难,有没有不创新产品,但是又带来类似产品创新效果的方法?
 
有。针对已有产品,可以进行功能创新。
 

① 针对内在价值,可以开发产品的新使用功能

 
比如辉瑞公司的伟哥(万艾可),一开始假设的内在价值是治疗心脏病,结果发现对阳痿效果很好。
 
当然,制药公司改变内在价值不止这一招。默克公司的保法止与保列治,其有效成分同为非那雄胺,但是一个治疗脱发,一个治疗前列腺。从头到胯,换个角度看问题,一个新产品就诞生了。
 
据说保暖内衣,就是这样一个换个角度看问题的产物,其原型各位可以自行百度。
 

② 针对外在价值,可以将产品关联重要的社交场景

 
比如钻石,钻石原来只有内在价值,只能用来切割玻璃和做光学透镜。后来钻石商戴比尔斯要赚更多钱,怎么办?关联社交场景,提升外在价值啊。
 
跟什么关联?跟永恒、承诺、爱情关联。于是,求婚场景出现了。男子单膝跪地,掏出盒子,拈出钻戒的镜头,就这样不断出现的荧幕上。
 
为什么关联求婚场景?

 

 
因为动物在择偶的时候,愿意付出的代价是极大的,雄性螳螂甚至会冒着被雌性吃掉的风险来求偶。
 
钻石商选择的是一个顾客价值极大的,最愿意花费巨资的场景。如果不这样,换成每年过年回家送钻戒看爸妈,大家愿意花多少年?
 
还记得本文开头卖床垫的故事吗?关联到丈夫回家睡觉的问题,妻子愿意付出的代价是极大的。
 
戴比尔斯之路并不孤独。跟随钻石身后的,还有铂金、锆石、婚纱摄影等一堆追随品类尾随而来,也要在求婚这个场景中分一杯羹去。

 

 
产品要公开使用,才能拥有外在价值。
 
所以,鼓励产品公开使用行为,甚至创造公开使用行为,就变得很关键。
 
正因如此,你看到几乎所有白酒都在强调社交的饮酒场景,高端宴席,朋友聚会,家有喜事……
 
而奢侈品的珠宝、包、表、跑车,则要强调周围人群的眼光,都跟着珠宝和带着珠宝的AnglaBaby转动。没有这些眼光,这些产品的价值就大打折扣。
 
甚至连一些私密品类,也有可能开拓公开使用场景。比如内裤是私密消费,私密消费的内裤能够有外在价值吗?
 
当然有,首先,在某些亲密场合,内裤是重要的社交工具。情趣内衣走的是这个路线。但对于私密之外的社交场景呢?
 
CK内裤就做了大胆尝试,鼓励顾客把内裤腰线露出来。
 
 

 
还有一些特殊的社交场景,能够大幅度提高整个品类的外在价值,其中尤以“比赛场景”为显著。
 
比如,如果你骑马的话,就会发现,一匹价格50万的纯血马,如果在速度赛中获得名次,其价格可能翻几番、乃至几十番。
 
类似赛马这样增加品类价值的比赛行为,可以在斗牛(牛和牛之间的比赛)、斗鸡、斗犬、斗蟋蟀中都得到体现。
 
当然,除了斗之外,选美也是一种比赛场景,选美赛选出来的马、狗,普遍身家上涨。
 
这些领涨的个体,会带动品类整体价格上涨,且需求量提升。

 

 
因此,通过策划一场赛事这样的公关活动,来提升品类价值几乎总有可行性。
 
即便你家种西瓜,难道不可以做西瓜比赛?要知道每年查干湖等湖区的冰捕,最大的鱼王可是能卖天价的。
 
更进一步,还有一种特殊形式的比赛,更能直接增加品类的外在价值。这种比赛便是“拍卖”。
 
通过拍卖,品类能够获得更高的溢价,而且拍卖本身就是价格达成的过程;而屡创新高的拍卖价格,还可以直接制造公关效应——让产品的高价直接成为新闻,更广泛地传播出去。
 
当年普洱茶从默默无闻到普遍流行,普洱茶拍卖曾经扮演重要角色。
 
十三年前,张国立在北京老舍茶馆主锤,把一块清朝宫廷普洱茶拍出了100多万的天价,普洱茶的收藏价值自此深入人心。
 
各位,你们的品牌是否可以来一次拍卖?不要认为很难。
 
在2016年冯卫东先生的一次升级定位课堂上,就举行了一次案例分析机会的拍卖。最终以数万元价格成交。这位同学获得了把自己的案例当场分析,接受老师同学建议的机会。随后,连续在群里发了两三天红包。
 
这个拍卖环节,在当天课堂上掀起了一个小高潮——当然,老何是这个小高潮的积极促成者。其背后的原理,就是发挥了拍卖方式创造的外在价值。
 
没有什么不可以比赛、不可以拍卖的品类,只要你找到合适的切入办法。
 

③ 可以从社交场景出发,推算产品创新的机会

 
既然产品可以关联社交场景,那么可不可以从社交场景出发,反推产品创新呢?
 
当然可以。
 
比如老何好友魏家东,就策划了一款社交零食——“枣想核你在一起”。把女性白领爱吃的红枣,和核桃放在一起,枣子夹着核桃,起了个社交型的品类名“枣想核你在一起”。这款产品,本身就是一枚社交币,可用于情侣表白、闺蜜关怀等各种场合。
 
同理,有个鲜花店起了个名字,叫“忽然想起你”。这个花用在什么时候?用在想念某位朋友的时候,一束花过去,想说的话就说到了。
 
这种社交代言法之前有吗?婚宴上的栆生桂子、送苹果摆花瓶的平平安安、升学宴上吃桂圆的连中三元……都是这个意思。
 
从当下社交场景中的重要未满足需求出发,还有大量基于外在价值进行品类创新的可能。
 
比如,国庆节风景区又出现刻字行为,刻字反复出现,证明这是重要未满足需求。
 
如何合法满足?可考虑开发景区电子留名墙,永久保存,人脸识别,提供合照功能,支持线上线下互动远程提取,对外炫耀。
 
合法留名,改堵为疏;游客留名,景区留财,岂不更好?
 
还有情侣喜欢在山顶挂个锁,那开发“万年牌”同心锁,是否情侣也有在各种纪念地点挂一套,在家里摆一套的需求?
 
这类创新机会大量存在,静待富于“外在价值”眼光的朋友去开发。
 

其次是商业模式创新

 
如果不在产品本身想办法,可以围绕产品的交易结构想办法。让产品在更有利的交易结构中呈现更大的价值。
 
最典型的是,把消费品变成投资品。
 
比如说,普洱茶怎么提升产品价值呢?变消费为投资。怎么变呢?和金融结合,推出普洱茶的交易系统,让普洱茶能随着收藏升值,越藏越值钱。这个时候,普洱茶就拥有了投资品的外在价值。

 

 
事实上,所有的收藏品都具有一定的投资属性——除非只是一个人收藏的品类。收藏品只要有人群基础,就具备流动能力,进而拥有投资属性。
 
后来结合红酒,有人策划“红酒银行”;结合艺术品,出现一批文交所,提出“艺术品证券化”,都是通过交易系统,增加流行性,强化投资属性的努力。
 
顺带说一下,咱们国家的房产价格上天,跟投资属性强化有关。政府管控房价,怎么管?——逐步压缩其流动能力,不让卖,不让涨价,收高额交易税。
 
还有一个有趣的把消费品变成投资品的例子。
 
钱是消费品还是投资品?
 
对于一般家庭而言,日用生活费、机动的应急资金,往往是消费品;对于投资出去的钱(储蓄、资产),则属于投资品。
 
支付宝做了余额宝,就把日常作为消费品的生活费,极方便地变成了余额宝里的理财金,结果就变成了投资品。
 
当然,对余额宝的回报也是巨大的——作为消费品的钱,其融资成本远比投资品的钱低廉。
 

最后是传播(说法)创新


如果既不改产品功能,又不改社交场景,还不改模式,有没有办法改变产品的内在价值或外在价值?答案是有。
 
因为产品的某些内外在价值,主要通过心理体验获得。以下略举3种改变心理状态的偏门方法。
 

① 保健养生

 
保健养生究竟有没有效果?极难证实,也很难证伪。加上3条原因,顾客更容易对号入座,自证其有:
 
第一,人体拥有惊人的自愈率。
 
第二,心理暗示能够产生诸多的生理反应;比如集中意念冥想,即可令手掌温度上升4度。
 
第三,人们有一致性的心理规律;一旦产生使用行为,会自己把生理体验变化归因为使用了某产品。
 
因此,几乎所有产品都可以宣称自己有保健养生功效。远红外、肽蛋白、磁疗仪、按摩床……
 
举个例子,普洱茶怎么宣称保健功效?
 
饭前饮用,可以清空肠胃,增进食欲;饭后饮用,可以清除油腻,减肥瘦身。你看,这不就把增肥、减肥,饭前饭后两类需求一网打尽了嘛。
 

② 风水加持

 
如果保健养生的能量注入不够,还可以增加风水、转运等更高端的价值题材。某种石头,镇宅;某种树木,旺财;某种饰品,转运;某些护符,可以逢凶化吉……
 

③ 精神提升

 
比风水加持更高端的,则是精神提升,把产品和精神修养境界关联,使用产品可以自我圆满、增进造化……
 
信念的力量是无穷的,无论产品本身能不能证实确有效果,只要产生精神效果,都一定程度上会产生物理效果。
 
精神提升的常用办法之一,是价值观共鸣。让品类消费和使用,代表某一类更受认可、更高势能的价值观。
 
比如,电动汽车意味着环保,开电动汽车的人可以获得环保的认可;比如,公益事业意味着爱心,从事公益事业的人,更感觉到爱心等等。
 
回到我们谈到的钻石营销的案例,这块普通的石头,不就通过了增加外在价值的求婚社交场景,通过天价钻石的传奇故事,关联“承诺和永恒”的价值观,一再刷新着这个商业奇迹的新高度吗?
 
 
你的品类,是否有机会成为下一个钻石?或者至少,有机会成为卖到20万的那款床垫?
 
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