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为了“三道杠”,阿迪达斯居然打了70年官司!

发布时间:2019-06-28  作者:天进君

提到阿迪达斯,大家一定会想起经典的“三道杠”图案。
 
可是树大招风,阿迪达斯深受山寨之苦,比如当年最出名的山寨——“阿迪王”不仅借鉴了“三道杠“的设计,连名字都雷同。当然,阿迪达斯在品牌保护方面毫不手软,为了对付阿迪王,阿迪达斯不惜打了5年的官司。
 
 
在6月19日,欧盟普通法院判决阿迪达斯的三条纹商标无效,原因是该商标缺乏足够的特色。消息直接导致阿迪达斯的股价下跌了2.27%。看着手捧70年的经典元素被认定无效,阿迪达斯有苦说不出。

 
 

长达70年的“商标保卫战”

 
“三道杠”并非阿迪达斯原创,而是1951年从另外一家运动品牌买下的。在拿到“三道杠”的商标后,阿迪达斯对这个商标可宝贝的很,为了它,阿迪达斯70年间可没少打官司。
 
这包括了耐克、斯凯奇、彪马、Marc Jacobs、Forever 21 、特斯拉等企业。
 
2006年,阿迪达斯就曾起诉美国快时尚品牌Forever 21的一系列条纹单品(包括两条条纹或四条条纹的服装和鞋履)商标侵权。
 
 
2017年2月,阿迪达斯将长期竞争对手彪马告上法庭。起因是一款彪马足球鞋的两侧使用了“四道杠”设计。
 
 
2018年8月欧盟普通法院裁定允许阿迪达斯阻止Shoe Branding Europe的“两道杠”商标注册申请。
 
 
不止是服装鞋裤行业,阿迪达斯甚至还把汽车商特斯拉给告了。
 
2017年,阿迪达斯称其Model 3的“三条纹”与阿迪的“三道杠”高度相似,告了特斯拉。最后,特斯拉无奈撤回了这个商标申请,把“三条纹”改成了数字“3”。
 
 
中国市场上,阿迪达斯除了对付各种奇百怪的山寨品,还重点照顾了一批莆田、温州的鞋服厂商。当然,阿迪达斯往往胜诉,各地法院都判定了“三道杠”图案与阿迪达斯品牌之间的对应关系。
 

阿迪达斯为何不惜成为“杠精”?

 
这样的例子不胜枚举,有些人可能觉得阿迪是个“杠精”,仿佛产品上只要有道杠就要把你告上法庭,这样是不是有点太小气了?
 
法兰克福商标律师Craig Whitney曾解释称:与耐克的勾型标志、Louis Vuitton的LV印花不同,阿迪达斯的标志非常简洁,一旦市场上出现太多类似的标志,那么阿迪达斯就会变得非常平庸和不够鲜明。
 
对品牌而言,视觉的影响力不言而喻。天进认为,传达信息是视觉的主要功能,好的品牌视觉输出应当具有很强的表达能力。
 
作为一个使用了70年的经典元素,“三道杠”凭借清晰的视觉表达、冲击的视觉表现,已经牢牢钉入了消费者脑海中,以至于一看到类似产品,消费者往往会联想到阿迪达斯的品牌。
 
易被模仿又独具品牌价值的“三道杠”,被阿迪达斯这样保护,也就不难理解了。
 

另辟蹊径,也能打造独特有效的视觉形象

 
鞋服类厂商为了条纹争得面红耳赤,中国寝具市场也曾出现过类似的情况,清一色地邀请美女做主角,强调品牌的“舒适”、“奢华”的产品定位。一时间,如果你不能分辨几个女明星之间的面貌差异,你竟无法分辨品牌之间的差别。
 
天进为慕思提供服务时,开创性地将“健康”作为品牌的核心价值诉求,以专业的健康睡眠顾问身份直面消费者。那么该如何提炼“健康”“专业”着亮哥元素打造一个经典、令人信服的形象呢?
 
要想传递出品牌“个性化”的形象,使用代言人为品牌投射“人格化”的气质,往往能起到比较好的效果。天进认为,对于慕思而言,代言人一定要专业、干练、健康、第一眼就给人信赖感,最好具备国际化身份特征。
 
为此,天进另辟蹊径,选取了一位精神矍铄的法国老人作为代言人!
 
现在,只要一说起慕思,消费者最鲜明的印象就是经典的“慕思老人”,而一看到“慕思老人”,也能自然联想到慕思寝具。这就是视觉力。
 
相比较于阿迪达思的三道杠,慕思老人同样是一个非常有效的视觉策略。它们就像一把锤子,能够把抽象、文字化的品牌定位进行形象而直化的呈现,让消费者更容易理解和记忆品牌的特征,将品牌核心价值形象化,病深深植入脑海之中。
 
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