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槽点满身的「​潘多拉」,如何靠仪式感圈钱?

发布时间:2019-09-02  作者:天进君

有人说:一入潘门深似海,一颗一颗买买买。
 
这里的“潘”,是指潘多拉Pandora ——把手链串珠拆分、一颗颗来卖的轻奢珠宝品牌。
 
 
三十多年前,潘多拉还是丹麦哥本哈根的一个小作坊,2000 年开始推出手链 DIY 的概念深受消费者喜爱,如今在全球疯狂吸金,成为珠宝饰品界的黑马。
 
不过,这个品牌的口碑却很两极化,喜欢的人很喜欢,不喜欢的人完全无法理解这股潘多拉热潮:材质既不是纯金,也不是纯银,戴久了还会氧化变黑,以这个质量来说算不上“便宜”……网上就有很多潘多拉手链因为时间过久和佩戴习惯问题,而造成手链和串珠发黑的图片,简直就像“出土文物”。
 
 
即便“槽点”不少,却还是不断有人入坑,在阿慕身边甚至“人手一串潘多拉”,到底是如何做到的? 
 

一、少女心收割机
 

一般来说,珠宝品牌的上新是不定期的而且是较为低频的。
 
潘多拉倒好,2003年开始就把一年2次的上新频率,改为一年7次,每次间隔不到两个月,应季节和节日推出不同的主题系列,如初秋系列、活力盛夏系列、母亲节系列、迪士尼系列等等。
 
 
虽然比不上ZARA每周两次的上新频率,但这个节奏已经堪称珠宝界的快时尚。
 
频繁上新一个最直接的好处是,可以不断提供新鲜感,刺激购买欲望。所以一线商圈和旅游胜地的潘多拉门店,总让人有种走过路过就进去瞧一眼的感觉。
 
 
另一方面,频繁上新也会带来滞销的压力,而为了让新品更符合大众的口味,潘多拉的做法是:
 
每一个上市的新品,都会先经过小规模的试销。如果遇到试销结果不理想,就会收集意见回炉重造。这个过程进行三次,如果还卖不好,就会进行清库处理。在《增长黑客》这本书中有提到一个概念——“最小化可行产品MVP”(Minimum Viable Product)。通过向用户提供最小化可行产品MVP,来获得用户反馈,直到验证到市场愿意接纳产品,再投放更多资源进行推广。
 
否则,在不确定市场是否愿意接纳一款产品的时候,就贸然投入大量生产资源和推广资源,对每一个企业来说都是很危险的。潘多拉的新品经过“灰度测试”后,也许不能百分百大获全胜,但至少提高了对目标消费群体的命中率。
 
 
热气球、捕梦网、生命树、彩虹、皇冠、马车、星空、摩天轮……等等千奇百怪的串饰造型,总能打动消费者,让潘多拉成为“少女心收割机”。 
 

二、为仪式感和个性买单
 

能够进入消费者“仪式感”体系的品牌,往往都会有一大帮忠实的追随者。人们希望借此来展示自己的生活品味和独特个性。
 
细看潘多拉的产品,你会发现它总会是孜孜不倦地为每一个珠子赋予不同的寓意,并告诉消费者:每一颗串饰都是一个故事,每一种组合都展现着与众不同的自我。
 
背后所打的牌正好对应了“仪式感”和“个性化”,鼓励小资女们给自己的生活来一点仪式感,并搭配出独一无二的手链展示个性。
 
这招也确实奏效,拥有潘多拉手链的消费者,总是会兴致勃勃地向朋友倾诉,每一个珠子的来源和故事。
 
 
如大学毕业、出国旅行、第一份工作、拿到项目奖金、25岁生日……潘多拉把这些人生历程中的难忘时刻“Unforgettable Moments”(潘多拉的Slogan),与产品捆绑,唤醒消费者的自我犒赏机制。
 
另外,除了鼓励消费者“买给自己”,也在“送礼场景”上下足了功夫,在它的官网上就能找到证据:
 
截图来源于潘多拉官网页面

在“送礼指南”中,分别对送礼场景以及送礼对象进行了细分。
 
再对比一下Tiffany和施华洛世奇的官网,更能体会潘多拉的“心机”:
 
截图来源于 Tiffany&Co. 官网页面
 
截图来源于施华洛世奇官网页面
 
两者虽然都有送礼栏目,但并不如潘多拉的分类细致。潘多拉仿佛就在向不会挑礼物的顾客说“礼物已经挑好,您掏钱就完事儿了”,无论男女消费者都收入麾下。
 
购买产品的顾客不仅是在为手链付款,同时也是在为仪式感和个性买单。
 

三、“分期付款”降低心理门槛
 

作为一个珠宝饰品品牌,潘多拉的价格可以算是亲民的了,撑起营收75%的明星产品“串饰系列”,售价主要集中在198~1000元。
 
比起其他商家热衷“捆绑销售”提高客单价的模式,潘多拉反其道而行之,明明就是一串手链的事情,非要拆开一颗颗串珠把“半成品”卖给消费者。
 
原因很简单,这种以单颗串珠的形式分开售卖的做法,进一步降低购买门槛,让年轻白领更容易接受并购入。有点类似于“分期付款”的概念,只是下一次要从钱包掏多少钱出来,完全由消费者自己掌握。
 
而品牌下的赌注是,只要你购买了一条手链或第一颗串饰,一定会回头购买第二次、第三次……
 
 
也许消费者到最后会意识到,自己花在这串手链上的钱,动则几千,多则上万,而一旦入了这个坑,就很难出来了。
 
再者,潘多拉同时也提供搭配好的手链套组,只要消费者愿意,也可以“一次性付清”。不仅没有把一部分“囊中羞涩”的顾客拒之门外,反而满足了不同层次的消费需求。
 
这种定价模式打破了年轻消费者的最后一道心理防线,说服他们花上一点“小钱”,买一份“体面”。
 

四、结语


品牌在营销的过程中,常常容易自说自话,向消费者呐喊“我的产品这么好,快来买!”,但消费者只会想“这跟我有什么关系”?
 
回顾潘多拉这个案例,其实它并没有刻意宣传“我的产品有多好”,而是把更多的注意力放在消费者情感需求上,如需要自我激励和展示个性、需要送礼表达感情,并从款式和价钱上说服消费者付诸行动。
 
 

 
正如神话故事中的普罗米修斯送给潘多拉的“潘多拉魔盒”,千万别轻易打开,这是一个“陷阱”……
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