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品牌广告怎么做?挖掘产品与生俱来的戏剧性

发布时间:2019-09-09  作者:天进君

李奥贝纳工作起来像一头牛。 
 
奥格威在拒绝和李奥贝纳公司合并时,曾开玩笑地说到:我工作已经算是相当卖力了,但是完全没法和贝纳比,我私下想如果我们变成一家人,他会半夜打电话来,把我吵醒,要我在第二天早上8点和他在底特律见面,去争取更多的汽车客户。 虽然奥格威是半开玩笑,但李奥贝纳作为工作狂的名声却是如实。
 
彼时,李奥贝纳公司已经成为全美最大广告公司之一。 
 

一、从编辑到广告人
 

把时钟拨回1915年春天,当时的李奥贝纳大学毕业一两年,还是一位汽车杂志编辑,在凯迪拉克汽车公司工作,负责公司的内部杂志编辑。
 
虽是做编辑工作,却对广告感兴趣,疯狂阅读广告专业刊物,剪下大大小小报纸广告整理成册,而且还参加了许多广告俱乐部。 20年代初,李奥贝纳换了一家汽车公司-拉菲特,开始担任广告部经理,然而没几年拉菲特因为定价过高和整个经济萧条,最终破产。
 
进入这个公司的时候,贝纳通过现金和抵押股票贷款的方式购买了2000美元公司股票,公司倒闭时,周围的朋友都劝他不必偿还贷款。然而贝纳坚持偿还,因此,也给家庭背上了债务。家有妻儿加上债务,贝纳不得不赶紧寻生计,当时一家小型广告公司代理商抛出了橄榄枝,给出了创意总监职位,贝纳说道:我一口就答应了。也因此,正式踏入了广告行业。

 

二、44岁孤注一掷创业
 

进入广告公司,公司虽小,却充满活力。李奥贝纳自己画草图,自己写文案,自己坐火车到外地去排版,有时还在打印现场推翻更改,清晨又坐火车回去。贝纳相信勤奋工作终究换来回报。 
 
在这家公司,贝纳也遇到了后来他创办自己公司的重要合作伙伴。 
 
有很长一段时间,李奥生活过得非常愉快:“我的3个小孩都出生在这里,我有一个漂亮的家,还有很多很棒的社交活动,包括和已故作家塔金顿来往……我想,我可能是当地薪水最优渥的广告人”。  
 
然而好景又不长,30年代,美国出现了长时间到经济萧条,众多企业破产,这其中就包括贝纳所在广告公司的重要客户。李奥贝纳意识到:要想继续留在广告届,就必须换个地方,他来到了芝加哥。
 
李奥后来提起那时的芝加哥,说道:“我周游了外围的城市后,最后慢慢走向她。但我终于抵达那里时,我已经是个乡音难改的40岁中年男人了”。来到芝加哥后,幸运的贝纳成功入职当时芝加哥最大到广告公司,担任创意总监。学习着新的媒体,白天当客户经理晚上写文案,勤奋工作。
 
然而这家公司的老板对广告生意打理并不上心,不几年,这家曾经是最大代理商的广告公司便走向衰落。身边对朋友和老客户纷纷劝李奥贝纳创业,创办自己的广告公司。多番犹豫,李奥贝纳抵押房子和借款,共筹得5万美元,在1935年创办了李奥贝纳股份有限公司。
 
此时他已44岁,可谓孤注一掷。
 
1936年,李奥贝纳公司为巧克力做的广告并没有给客户带来畅销,老客户也削减预算,成立的第一年,李奥贝纳走得十分艰难。

 

三、与生俱来的戏剧性
 

转折在1939年,李奥贝纳通过比稿击败其他多家广告代理商,赢得了美国肉类研究所的业务,这是李奥贝纳第一单超过100万美元的业务。 
 
为肉类研究所做的广告也是李奥贝纳后来最引以为傲的广告之一,因为这则广告充分运用了李奥贝纳的创意方法——寻找产品与生俱来的戏剧性。 当然后来还有绿巨人豌豆、万宝路牛仔形象等等大获成功的广告,此后李奥贝纳走上了发展的顺风车。
 
但让李奥贝纳创意方法成型和定型的标志,应该算是这个肉类广告。 当时所有肉的广告都是建议用煮熟的颜色,而李奥贝纳通过调研发现鲜肉的红色代表了新鲜、食欲、品质。坚持采用鲜肉的红色。
 
广告的标题是:你能不能听到它们在锅里滋滋的响声?
 
滋滋的响声就是戏剧性,抓住了煎肉时的滋滋响声,让人们联想到味觉,用文字刺激了味觉。这就是产品与生俱来的戏剧性,抓这个产品本身就有的戏剧性,就能刺激顾客。
 
后来,这个方法被总结提炼,成为李奥贝纳公司的创意方法。流传几十年,延续至今。
 

四、解剖这个广告方法
 

作为流传几十年的广告方法,仍然能存在到今天,必然有其合理性。 按着路子一步一步的来捋清楚,为我们的广告营销方法的武器库,再添一件兵器。
 
先看观点本身:挖掘产品与生俱来的戏剧性。
 
这里面有两点非常重要,一个是与生俱来,什么意思,就是产品本身就存在,不需要再去创造添加,就从产品自身去寻找。
 
第二个是戏剧性,产品自带的特点可能有很多,而那个真正带有戏剧性的特点在哪里?那个特点能让消费者感兴趣,能刺激消费者的特点在哪里?
 
因此,这个方法的操作步骤就可以总结为如下几个步骤:
 
·首先是充分研究自身产品,寻找提炼产品特点;
 
·然后是对提炼的产品特点进行筛选,选出那个戏剧化的特点,当选出这个特点时,大创意也就产生了;
 
·最后是对这个特点进行广告加工,用广告生动的表现出来。
 

五、到底如何用呢?通过案例来看
 

李奥贝纳操刀的肉类产品煎炒时的滋滋声,就是戏剧性,这是产品本身就存在的,而且是再寻常不过的,我们只是把它提炼出来,用作广告传播。
 
有一个日本的广告,描述一个撕软糖,就是寻找撕软糖产品本身的戏剧性,广告里这个糖能撕扯很长,非常魔性,给消费者的感觉上就很有趣。
 
 
看过这个广告一两次,便会对这个产品留下深刻印象,广告效果当然很好了。研究自身产品——找到了撕扯很长的产品特点——并且做戏剧化处理——通过广告幽默的表现出来。
 
还有一个案例相信大家印象应该比较深,小时候的电视广告,大大泡泡糖,广告里展现泡泡糖能吹很大,还有泡泡超人,小孩子看见了就想买,觉得很有趣,还很好玩。这个案例里面,吹超大的泡泡就是戏剧性。 
 

 
类似的案例还有很多,都是利用这个方法,充分研究产品,找出产品自带的戏剧性特点,通过广告表现出来,目标消费者看到了,自然能引起兴趣,刺激他们购买。
 

六、如何评价“与生俱来的戏剧性”?这个方法是不是万用灵丹?
 

用这种手法,能始终跟产品本身相关联,所以几乎跑不偏,创意跟产品本身贴的很近,那些掌握不好创意尺度的创意人,不妨先用这个方法做练习。
 
这是实效广告方法,能有效的促进产品销售,对很多新品牌来说很适用。
 
方法本身很简单,易掌握,也好操作,是一个能全民普及的方法。
 
1、但是,也存在一些问题
 
·这个方法产生于上世纪40年代左右,是产品至上的年代,所以非常适合产品竞争,但因为过于专注产品,以产品为中心,就假定了产品中一定有戏剧性的特点,必然包含了消费者感兴趣的东西。实则不是,在当下的商品环境中,很多产品其实并没有什么差异和特点。
 
·重产品忽视品牌,广告的中心都围绕产品在走,品牌策略和传播其实是不足的。

·找到产品特点不难,难的准确的选中一个特点,并戏剧化创意,这一点是这个方法的关键,往往很多人拿不准。

2、还有一个疑问:与生俱来的戏剧性和usp感觉很像,这两者的差别是什么?
 
与生俱来的戏剧性更强调创意,强调戏剧性;usp更强调产品的独特点,差异点。差异点不一定是戏剧性,戏剧性也不一定是差异点。这两者的弊端倒是很一致,都是注重产品而忽视品牌。

 

七、最后,做个总结
 

比起市面上一大堆空虚的创意,或是洗脑重复策略,与生俱来的戏剧性,明显实在很多,跟产品的距离很近,有创意也有实效,效果和方法都很实在。掌握这个方法,为我们的广告营销武器再添一件有力的兵器,遇到什么敌人,对应的使用什么兵器,对症下药,自然是信手拈来。
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