在中国，“服装零售”这件事正变得越来越复杂。尤其是年轻人，在穿衣打扮上，他们在意品牌，在意性价比，在意衣服的舒适度，更在意透过服装所传达的个性、爱好和生活态度。

在这种“高难度”需求之下，服装零售企业如何洞察并满足消费者的新需求?

数字化转型！

中国消费者的生活方式已经高度数字化，成为今天零售行业绝不能可忽视的力量。对于服装企业来说，学会和互联网平台合作，通过不同的产品策略来触及更为细分的消费者群体尤为重要。

凌致、优衣库、都市丽人是数字化转型的先行者，成为最先吃到智慧零售红利的服装企业。它们有哪些做法值得我们借鉴和参考的呢？

01 凌致时装 | “导购+小程序”的社交电商模式

▲凌致时装及旗下品牌

在绫致时装，线下门店称为“一楼”，线上渠道称为“二楼”。数字化转型的过程中，绫致时装选择对它们进行了融合式的数字化改造。

运用扫码购、人脸识别免密支付、WeMall小程序、小游戏等工具降低线下获客成本，推进线上线下全渠道运营，显著提升效率和体验，提高交易转化率，实现了多渠道的流量变现。

绫致“线上二楼”WeMall就是采取了“导购+小程序”的社交电商模式，即导购通过小程序对客户进行1对1、1对N服务，并基于微信社交生态进行后期运营。

比如，导购在朋友圈分享明星单品、经典穿搭、促销资讯等内容，或自主定义营销内容，一键分享到朋友圈或用户，用户可以直接通过分享链接到WeMall小程序进行购买。而凭借自身390万微信公号粉丝和小程序的无缝衔接，导购将获得更多新客户线索，通过后续运营，将更多社交流量转化为 GMV(成交总额)。

这种营销方式不仅打破了传统销售时间、空间的界限，也打破了线上线下的界限。据统计，在1亿多的WeMall销售中，有75%来自导购的朋友圈推广，有19%的销售来自跨城市购买，有20%的销售来自闭店时间。

此外，WeMall在每个分享的环节上都加入多维度的参数，使最终产生的销售业绩都能准确的归因在一个具体的店员的ID下，充分激励员工完成销售目标。在数字化工具的帮助下，导购可以最高实现30%的业绩提升，个人业绩达标率从80%提升至110%。

而更重要的是，具备数字化运营素质的店员现在成为了绫致的核心竞争力。

凌致时装创始人丹飞先生谈到。“之前大家认为电商的出现就是抢走了自己的销售和顾客，但现在有了新的数字化工具和触达的通路之后，大家感觉到还是可以通过自己的努力，学习新的技能，实现线上渠道的拓展和销售转化。从长期来看，这对他们的职业生涯非常有好处。”

02 优衣库 | 打通4大渠道，不断优化用户体验

2018年11月，优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”，用户可以从官网、官方APP、微信小程序和线下扫码购进入。

通过“掌上旗舰店”，优衣库有机融合了线上线下的多个场景。

看：消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买；

购：在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能够了解产品的详细信息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码；

取：通过电商购买的顾客可以线上买线下换，也可以选择线上下单/门店提货，A地下单/B地取货;

友：在社交朋友圈，用户既可以自己分享，也能看到好友推荐的“心水好货”；

享：注册会员、消费者还可以参加抽奖，享受定制数据线、视频网站会员、免费新品体验等会员好礼。

“掌上旗舰店”打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。

通过数据整合与分析，优衣库不仅能获取更加精细的用户画像，与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”。后期，借助数字化运营工具，优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理，协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道，为消费者提供优质的商品和服务，并不断优化用户体验。

03 都市丽人 | 双向客流，重塑会员生命周期

服装行业在线下，主要是在实体店内通过导购与消费者互动，但这种互动受到营业时间和门店位置的限制，部分有购买意向的消费者会因为断码或者颜色不合适放弃购买，当她们离店后，就失去了与她们互动并促成销售的机会。

都市丽人将线下门店流量通过门店导购和门店广告引导，与线上流量全都聚合到微信会员平台，这样一来，会员打破了线上线下界限，实现了全渠道变现：通过公众号可以为线下门店引流，会员在离店的场景下，也可以通过线上的数字化工具随时与会员互动并带来二次销售。

会员数字化体系的重构，成为都市丽人的营销抓手，给了它更多的营销触点，可以 24 小时随时与会员沟通，增进销售。

以前，只有当消费者在都市丽人的店内时，导购才有用武之地，而现在不管消费者在不在店内，都市丽人都可以通过触点来影响消费者。当消费者在店内时，通过线下门店扫码，可以进入线上查看商品详情和其他用户的购买评价，也可以通过门店导购联动，通过智慧试衣间的创新导购模式，享受多渠道且个性化的无感导购体验。这两个触点上，都市丽人通过打造无缝的线上线下体验，带来了销售转化。

当会员离店后，消费者依然通过线上的触点与都市丽人产生联系。

例如，公众号通过推送品牌和产品的资讯，吸引会员对都市丽人的持续关注。现在，都市丽人公众号的粉丝较自然增长提升了10倍。数字化转型之前，都市丽人是做1000万人的生意，而现在则可以做到几千万人的生意。

此外，都市丽人还对会员进行精细化运营。根据会员所处的不同阶段，有针对性地给会员推送模板消息。新会员收到的是领卡入会礼包到账的通知，老会员积分变动或者积分快过期时，系统也及时推送消息，提醒他们尽快到门店兑换。

通过巧用模板消息精细化运营会员，都市丽人日均积分兑券人数环比提升273%，日均销售金额环比提升473%，拉动增量销售超过70%，通过模板消息拉动增量达到总订单数的60%。

当然，数字化转型赋予服装零售业的能力，不仅仅是前端的服务消费者和优化营销决策，它还将通过用户数据资产的沉淀，成为企业十分重要的运营资产，是优化企业、服务、产品、运营乃至供应链的重要依据。

毋庸置疑，对于零售企业来说，实现数字化转型是通往未来的第一步，但无论过去还是现在，数字化变革都不会改变零售业以消费者为中心的本质。