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OTC药品市场消费心理品牌定位洞察,信任是第一位!

发布时间:2020-09-21  作者:天进君

7月22日,2019年度中国医药工业百强系列榜单重磅发布,作为国内医药健康行业具有标志性地位的领军企业之一,天进品牌营销策划客户广药集团荣登2019年度中国中药企业TOP100排行榜榜首,这是广药集团连续第9年蝉联榜首。
 
▲ 2019年中国医药工业百强榜单(节选)
 
作为医药行业领军者,广药拥有20多个明星系列品牌,如王老吉、小柴胡、川贝枇杷膏、舒筋健腰丸、明兴清开灵等,品类之广可以说是贯穿了人生的各个阶段……
 
过去10年,天进有幸作为品牌顾问机构,为广药集团旗下的王老吉及明兴清开灵提供品牌战略指导及品牌营销策划服务,助力两个品牌成为行业的领军品牌。
 
王老吉的功能品牌定位大家都很熟悉,怕上火喝王老吉。然而功能品牌定位带来消费者使用场景的局限,反而阻碍了王老吉的做大做强。天进从文化定位切入,将王老吉与吉祥文化捆绑,成功打开了节庆市场。目前,吉文化助力王老吉成为不少家庭在春节、中秋等佳节的必备商品。
 
 
明兴清开灵是大家熟知的中成感冒药品牌。然而,在天进介入之时,明兴清开灵遇到了很多品牌遇到的两个难题:品牌竞争力弱,品牌定位尴尬。天进品牌管理是如何帮助其实现逆袭的呢?
 
品类细分,打透市场!
 

01 | “中药”背书,要疗效更要信任

天进品牌策划在为明兴清开灵诊断品牌问题时发现,明兴清开灵的品牌竞争力之所以较弱,一方面是受到了来自西药品牌的冲击。尤其在年轻化的消费族群中,西药的强效往往使得消费者将西药大品牌作为感冒药的首选。
 
另一方面,则是中成药市场上品牌营销“明星”的夹击,例如999、白加黑等。
 
 
明兴清开灵是以中成药为卖点的品牌,要解决的关键是让消费者认可并信任产品功效,这也是品牌定位的核心所在。
 
明兴清开灵将目标消费者聚焦在身体素质较弱的儿童和老人身上。它的中药成分使得药性作用温和,相较西药来说更适合这两类人群的身体状况,而这两个人群都追求温和有效。
 
由此,明兴清开灵提出自己明确清晰的品牌定位诉求——抗病毒治感冒,最安全最值得信任的中药品牌。
 
▲ 明兴清开灵创意画面
 
这一定位,既直击消费者的痛点——对功效的追求,又增强消费者的信任——对安全的注重。清晰明确,通俗易懂,给予消费者“硬性”和“软性”的双重利益,让品牌的独特价值能够最直观直接地传达给消费者。
 

02 | “小清灵”剑侠,突显“亲和”与“信任”

药物是一种强功能性、高专业性的产品,所以在医药领域,视觉展示往往是容易被忽略的一块。
 
这也就很好的解释了为什么同类型的药物包装都大同小异,广告表现也如出一辙,产品设计也难以呈现差异化。单调、文字化、朴实,成为药物类产品的视觉模板。
 
▲ 高度同质化的药品包装
 
然而天进认为,消费者会感性地通过对产品包装的感觉来辅助理性判断,例如判断这个品牌的高低端,品牌的品质,品牌的可信度等等。
 
这些判断都会影响他们品牌选择的结果。即便是对药物这类产品的消费,也同样存在着这种影响。
 
天进品牌咨询先进行了一番调查访问,试图通过了解消费者对明兴清开灵已有的相关视觉作品的态度,找出具有明显好感度的视觉元素。
 
同时结合产品特点及品牌定位诉求,最终天进为明兴清开灵设计出一个全新的卡通形象——明兴小清灵,以人格化、中国风的卡通形象,在众多竞争品牌中独具风采。
 
▲中医剑侠“小清灵”
 
中医“剑侠”的形象,也让消费者产生联想:清开灵药效既温和且迅速见效。
 

03|“互动”、“亲民”,强化品牌印象

回顾明兴清开灵以前的传播活动,不难发现其品牌声量弱、品牌力低的原因所在。
 
明兴清开灵既有新产品推向市场,又有天进为其设计的全新品牌形象。因此,在一定的时间内制造传播声量、引发关注和记忆,是首要目标。
 
所以,天进对投放频率的整体设计理念是——2个月的井喷式传播,配合全年细雨型渗透的传播策略。集中力量增加新形象的曝光度和知名度。
 
在感冒易发生的春季(3月到5月),开展集中的、高密度的品牌形象传播,TVC在电视上高调传播品牌新形象,尤其是具有较高记忆点的“明兴小清灵”形象,同时整合展示类媒体传播新产品上市。
 
▲ 明兴清开灵TVC画面
 
在社交平台上,根据消费者在不同时间的媒介使用习惯与情境,以“春季感冒小贴士”等生活化、亲民化、专业化的话题,整合不同主题与类型的社交互动平台,与受众高效沟通。
 
密集、多渠道的集中传播,以极高的传播声量让明兴清开灵的新形象得到充分展示,让消费者印象深刻。
 
而多元化的互动传播配以多平台的信息传播矩阵,则一改以往医药品牌严肃、呆板的一贯形象,以亲民、年轻又不失专业的面孔呈现在消费者面前,让消费者对明兴清开灵既有好感又有信任。
 
品牌战略落地后,明兴清开灵在广药集团下属20多个品牌中销售名列前茅,至今仍作为常用药成为广药销售额贡献主力军。
 
▲ 2019年明兴清开灵系列产品销售量
 
而设计的小清灵形象,成功区隔竞争对手,使品牌形象脱胎换骨,全面赢得不同年龄阶层大众人群的喜爱,甚至直接被作为白云山明兴制药的logo组成元素。
 
▲ 明兴制药logo
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