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为什么喜茶和奈雪的外带袋子,你都舍不得扔?

发布时间:2020-09-09  作者:天进君

颜值主导的时代,我们集体用眼睛感受世界。

 
天进认为,往往品牌形象中最先被消费者看到的,是产品形象。而其包装,本身承载着信息。

 
独特的包装可以让消费者在同类产品中一眼识别出你的产品,产生有趣或者美好的品牌联想,提升购买率。

 
可口可乐是其中的王者,从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶,到纹身瓶、表情瓶、城市瓶......在包装营销的创意玩法上,可口可乐根本停不下来。

 

▲可口可乐城市瓶

 
笹田史仁是日本包装设计大师之一,他认为,消费者经过商店或者货架时,产品能够吸引他们驻足的时间只有0.2秒,这也被称作“0.2秒理论”。

 
“想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”——《0.2秒的设计力》

 

 
如果把这个理论应用在当下热门的饮料行业,那么品牌们或许无法依靠产品包装来抓人眼球。很显然,饮料包装同质化严重,很难在视觉上呈现多么惊人的效果。

 
但外带购物袋就不一样了。

 
新式茶饮品牌喜茶在2019年推出过11款不同的包装袋。奈雪の茶(以下简称“奈雪”)在粉丝的热情呼应下,特地出了一则官方视频,教大家如何获取自家的外带保温袋。

 

▲奈雪の茶外带保温袋

 
在这里,外带袋子除了本身便于携带产品的功能之外,多了更深层的作用:“移动广告牌”!

 
这其中的逻辑很简单——如果把包装袋设计得好看,消费者第一次使用时就已经被抓住了眼球;如果它在社交媒体上引起了裂变,那么品牌的声量得以扩大;如果还能够被重复使用,就在时间上扩大了这种设计的传播半径。

 

01 | 产品包装是注意力经济的一环


 
市场研究公司尼尔森曾发现,一个优秀的外包装设计,能获得的投资回报率是一般广告活动的50倍。

 
天进根据多年的品牌管理经验,认为产品包装是品牌-消费者途径中的最后一道广告。

 
1、展示产品特点,配以特定主题进行系列设计

 
喜茶会根据不同的产品系列设计不同风格的包装。比如咖啡产品,喜茶采用了经典红白蓝元素,在杯身、包装袋上用竖线排列。而豆乳系列,则用古风插画做出区分,还出了配套的古风帆布袋。

 

▲ 喜茶咖啡

 
而在与其他品牌联名、或是做主题活动时,茶饮品牌们也会根据合作方特点,在包装设计上做出风格各异的呈现。

 
比如奈雪与维他柠檬茶联名的“噗呲柠檬气泡茶”,会在瓶身包装上采用维他柠檬茶的经典黄绿配色。而与QQ星联名,则会把瓶子设计成奶瓶形状,配色则采用QQ星的经典产品色,并挑选六一儿童节上市。

 

▲ 奈雪与维他柠檬茶联名产品

 
2、提升用户体验,满足消费者心理形成移情

 
包装再花哨、漂亮,终究是要丢掉的。那么,设计产品包装的意义何在?

 
事实上,好的包装是提升用户体验的利器。

 
喜茶在2019年推出缩小版瓶装茶饮,一瓶仅270ml。用一杯的价格就可以喝到两个口味,如果觉得分量太大还可与同伴分享,可谓是非常人性化的设计了。而在喜茶发布这个消息后,微博留言比普通推新品要多3、4倍。

 

▲喜茶缩小版瓶装茶饮

 
茶饮或咖啡外卖中,杯托随处可见,这证明了商家已普遍意识到包装体现人文关怀的重要性。

 
高大上、有设计感的包装,能给消费者留下超值感受,消费心理得到满足,同时这种满足可以形成移情效果,进而对产品产生较为愉悦的感受。
 
 

 
3、呈现品牌符号,保持醒目的品牌标识

 
当然,这些设计都围绕了品牌既定的视觉基调展开。

 
喜茶的包装设计会保持醒目的品牌标识,比如喜茶logo、品牌slogan等,再重新设计包装视觉来配合不同产品创意。

 
虽然创意各式各样,但其中不变的是,将喜茶的统一元素、趣味风、鲜明的色彩线条重复,形成强烈的视觉冲击力,增加记忆点,在加强视觉印象的过程中塑造品牌调性。

 

▲ 喜茶饼家中秋礼盒

 
奈雪围绕“美好”、“温暖”、“明亮”等关键词,梳理了一套统一的设计风格与配色体系,根据需求创新融入主题场景插画,从而延展为不同风格的宣传物料、打包袋及杯套等,但又呈现为统一的“奈雪风”。

 
不过无论包装设计再花样繁多,它都有一个固定逻辑,一个内核。

 
喜茶表示,好看、利于传播和保持品牌调性这三者是共生的。对任何品牌而言,产品包装永远是以服务于产品本身为前提的,其次才是满足目标人群的喜好,也就是所谓的“好看”;最终的传播效果,就是在这两者的基础上发挥品牌影响力的结果。

 
换句话说,品牌寻求包装解决方案时,大多并非单纯基于视觉或美学层面产生的决策,而是在商业竞争或人文环境的发展推助下前行。

 

02 | 包装设计的背后逻辑


 
购物袋在某种程度上,与品牌Logo同样重要,它可以成为一个品牌的商业符号。

 
当有人在你面前提起“宜家”时,你脑子里马上蹦出的不一定是IKEA的Logo,可能是那个硕大的蓝色购物袋FRAKTA。

 
宜家的购物袋还是巴黎世家T台的设计灵感来源,从此“意外”成了潮流单品,出现在潮人的穿搭之中。被时尚界“看中”的宜家购物袋,凭借PGC及UGC,彻底出圈。

 
宜家也为自己的蓝袋子出了一系列的营销活动,如庆祝蓝袋子30岁生日,用行动告诉大家蓝袋子的万能和无尽的故事。

 
“你家的真的是购物袋,宜家的是视觉锤。"

 
低价、造型、功用、质量和可持续性,这差不多是对宜家蓝袋子最经典的描述,而这些都代表了宜家“低价创造无价”的价值观。

 

▲ 宜家FRAKTA蓝色购物袋

 
不过,诸如喜茶与奈雪这样的快速消费类品牌,它们的客单价低、消费频率高,于是需要频繁地推出新的产品以及包装袋,来吸引消费者的目光。

 
根据它们各自的2019年终总结,喜茶在去年推出了240余款新品,而奈雪由于欧包产品线更丰富,去年甚至出了上千款新品。为了配合一些新品和跨界合作,它们则会同步更新购物袋。

 

03 | 产品包装同样是互动方式


 
有时,这些品牌也会直接让消费者参与到设计中来。

 
喜茶近期举办过让客人自己为杯子做设计的“喜茶杯”活动,不同文化背景的人们贡献了许多天马行空的创意。而奈雪曾邀请多个年轻艺术家,为品牌设计有人文关怀意味的“奈雪抱抱杯”。也许直接去问年轻人“你们喜欢什么”,也是一个不错的解决方案。
 
 
当一个点子在发光时,似乎全人类都在为其欢呼。自从意识到包装营销玩法可以让产品自带传播声量后,越来越多品牌在包装上发力,出现生命短暂、只为收割的网红产品、联名款、限量礼盒……

 
现制茶饮的好处在于,用新品刺激消费者非常容易实现,但这也让茶饮行业互相借鉴的问题一直伴随,而问题也显而易见,究竟谁能一直走在前面?


天进在此提出警醒,产品包装是品牌视觉锤中的重要一环,需合理、正确运用!

 
 
 
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