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下沉市场的韭菜绿油油,好割么?

发布时间:2020-12-15  作者:天进君

你知道么?喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市、正在接近一线城市。
 
▲ 数据来源:极海
 
早在10年前,肯德基早已布局下沉市场。但直到今年8月,首个下沉市场专属品牌——“肯德基优选”才在河南新乡封丘县开门迎客。
 
肯德基将它称为“小镇店”。未来3年,肯德基还计划新增1000家“小镇店”,主打县级市场。
 
下沉市场的钱真的这么好赚?用资本力量把门店开过去就行了?天进品牌营销策划认为,这需要冷静思考。
 
▲肯德基优选
 

01 | 下沉市场入局:封丘县或是样板

 
下沉市场是相对于一二线市场而言,确切说是中国三四五线城市,人口大约有10亿,相当于3个美国人口,分布在中国97%土地上,以小镇青年和银发老人为主。
 
肯德基优选的首站封丘县,不是普通的一个小县城。这个县城拥有80万户籍人口,2019年这个县城的GDP达到了233亿元,人均GDP3.25万元。
 
简单的说就是这个县城并不穷,而且人口基数有80万,是一个很大的县城,单纯这样看大家也没多少概念,我们以广州肇庆2018年GDP数据数据为例,GDP和人口都符合的只有怀集县。而目前,肯德基在肇庆除了主市区和四会市,其它地区并未有布点。
 
 
那么GDP和人口数量孰轻孰重?如果县城人口在80万以下,其实肯德基就算进去了,回本的期限也会被拉长.
 
以梅州2018年数据为例,除了市区,肯德基在兴宁市、五华县已有布点,虽然这些县GDP不达标,但是人口均是百万级别。
 
 

02 | 下沉市场需要极致的性价比

 
“下沉市场”的人群收入大概3000元左右,对价格很敏感,但是品牌定价中的“价值定价”依然很重要。这也就意味着,想要在下沉市场立足,就必须体现出极致性价比。
 
肯德基优选的菜单中,大部分菜品的价格与广州门店一致。
 
▲ 基本菜单价格对比
 
小镇店特殊之处在于几款 “定制菜品”:如盐酥鸡价格为8块/9元,而类似的产品黄金鸡块则是5块/10元。
 
▲ 主推“小镇定制套餐”只需15元
 
只是提供低价特供单品,效果并不尽如人意。根据饿了么外卖显示,封丘门店肯德基开业3个月来,用户反映存在价格高、感觉不实惠等问题。
 
这也直接导致肯德基“小镇店”营业额较低,每天在8000元左右,最高能有1万元。作为对比,肯德基在省会城市的单店营业额从一万到五六万元。
 
但营业额低并不意味着利润更低,品牌顾问解答到:在下沉市场,肯德基等一线品牌,可以拿到更优质的商铺,更低的租金,更低的人工成本。
 
 
当地居民愿意在洋快餐一顿午餐消费多少钱?调研后显示是15元左右。即使单品价格很低,套餐价格没有优势,很难体现差异性。
 
肯德基优选根据这一调查及时调整菜单,推出了15元“疯狂店长3件套”,而类似的套餐价格在广州需要30元左右。
 
如果一份10块钱的炸鸡和一份30块钱的炸鸡同时摆在下沉市场消费者面前,他们通常更愿意选择便宜而量大的前者。
 
但是一份10元的杂牌炸鸡和15元的肯德基炸鸡套餐,你会选择选哪个?品牌战略的结果不言而喻。
 
这就是极致性价比。
 
 
打造极致性价比,海底捞的诚意更足。
 
前段时间,海底捞两家试验性下沉市场门店——“捞派有面儿”和“十八汆”
 
惹人注目,原因无它,价格实在太低。
 
尤其“捞派有面儿”,菜单价格最高为9.9元。
 
▲ 最高只要9.9元的面店
 
这两家面馆都采用了采用了顾客“全自助”模式,由于提前做好半成面和料头节省了制作时间,从顾客点餐、缴费到取餐,整个过程1分钟左右即可完成。
 
省去人工,更能有效提升小店接待能力,再加上海底捞早已布局的蜀海供应链加持,成本自然可以控得非常低。
 
根据海底捞2020年上半年业绩公告,天进品牌营销策划认为,虽然亏损达到9.65亿,但是三线及以下门店表现更好。数据成为海底捞加码下沉市场的强心剂,海底捞如果将 “捞派有面儿”和“十八汆”为样板进行扩张,做好品牌管理,将对餐饮市场造成巨大冲击。
 

03 | 性价比并不是万能药,更需洞察需求

 
那么极致的性价比是百试百灵的做法么?
 
把性价比做到足够优秀的名创优品,为了进入下沉市场,专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。
 
因为下沉市场认为的好,不是一二线城市认为的好。
 
▲ 生活优品 河南南阳杜旗店
 
名创优品在一二线城市的成功经验并不能照搬到下沉市场。不仅品牌战略,甚至产品的成本结构、产品类型以及促销策略都需要根据当地市场做本土化改进。
 
1、德克士
 
德克士从一个外来品牌,到在中国市场站稳脚跟,甚至在底线城市比麦当劳、肯德基还强势,秘诀就是本土化尝试。
 
一开始德克士的产品不多,以炸鸡为主,和肯德基、麦当劳差异不大。
 
在2003年,德克士尝试推出了米饭套餐为新的品牌定位,是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流,但是在下沉市场,消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。
 
▲ 德克士米饭产品
 
因此,米饭产品作为德克士的本土化试水产品,通过了市场的考验,成为了至今销量稳定的拳头产品。
 
2、名创优品
 
在名创优品进入越南时,因为当地是热带季风气候,天气潮湿,高温多雨。
 
所以名创优品预判雨伞类产品会热卖,于是在门店增加了雨伞的配给,并且将其作为主推产品。
 
 
经过一段时间,团队却发现雨伞根本卖不掉。于是名创优品针对此现象做了市场调查与品牌咨询发现,越南人的主要交通工具是摩托,因此大多人用雨衣不用雨伞。
 
后来团队针对越南市场,做出针对性的品牌策划,尝试开发了摩托车相关的袖套和口罩,大受欢迎,一举成为爆款。
 
3、正新鸡排
 
2020年中,只有20年历史的正新鸡排门店突破22000家。
 
一开始,正新鸡排没有什么固定的产品策略,卖过奶茶、关东煮、烤串、鸡翅等,尝试过的单品有好几百个。
 
 
但是,不停地推新尝试,仿佛大浪淘沙般,最终留下了鸡排、烤肉、鱿鱼等明星产品。
 
 
肯德基摸着石头正式开启了经营“下沉市场”,抛除我们听到的熟人营销、供应链管理等问题,这在实际经营层面给我们提出更细的要求及思考:
 
如何选择市场、如何营造极致性价比,如何洞察当地市场需求。
 
有很多企业,依旧抱着把“下沉市场”当成产品在一、二线市场卖不动的救命稻草。天进品牌营销策划意识到这种抱着割韭菜的心来下沉市场做生意,恐怕竹篮打水一场空。
 
抛除偏见,不依赖以往经验,不停地研究市场和做尝试,才能真正抓住下沉市场的机会。
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