你知道么？喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。
▲ 数据来源：极海
早在10年前，肯德基早已布局下沉市场。但直到今年8月，首个下沉市场专属品牌——“肯德基优选”才在河南新乡封丘县开门迎客。
肯德基将它称为“小镇店”。未来3年，肯德基还计划新增1000家“小镇店”，主打县级市场。
下沉市场的钱真的这么好赚？用资本力量把门店开过去就行了？天进品牌营销策划认为，这需要冷静思考。
▲肯德基优选
01 | 下沉市场入局：封丘县或是样板
下沉市场是相对于一二线市场而言，确切说是中国三四五线城市，人口大约有10亿，相当于3个美国人口，分布在中国97%土地上，以小镇青年和银发老人为主。
肯德基优选的首站封丘县，不是普通的一个小县城。这个县城拥有80万户籍人口，2019年这个县城的GDP达到了233亿元，人均GDP3.25万元。
简单的说就是这个县城并不穷，而且人口基数有80万，是一个很大的县城，单纯这样看大家也没多少概念，我们以广州肇庆2018年GDP数据数据为例，GDP和人口都符合的只有怀集县。而目前，肯德基在肇庆除了主市区和四会市，其它地区并未有布点。
那么GDP和人口数量孰轻孰重？如果县城人口在80万以下，其实肯德基就算进去了，回本的期限也会被拉长.
以梅州2018年数据为例，除了市区，肯德基在兴宁市、五华县已有布点，虽然这些县GDP不达标，但是人口均是百万级别。
02 | 下沉市场需要极致的性价比
“下沉市场”的人群收入大概3000元左右，对价格很敏感，但是品牌定价中的“价值定价”依然很重要。这也就意味着，想要在下沉市场立足，就必须体现出极致性价比。
肯德基优选的菜单中，大部分菜品的价格与广州门店一致。
▲ 基本菜单价格对比
小镇店特殊之处在于几款 “定制菜品”：如盐酥鸡价格为8块/9元，而类似的产品黄金鸡块则是5块/10元。
▲ 主推“小镇定制套餐”只需15元
只是提供低价特供单品，效果并不尽如人意。根据饿了么外卖显示，封丘门店肯德基开业3个月来，用户反映存在价格高、感觉不实惠等问题。
这也直接导致肯德基“小镇店”营业额较低，每天在8000元左右，最高能有1万元。作为对比，肯德基在省会城市的单店营业额从一万到五六万元。
但营业额低并不意味着利润更低，品牌顾问解答到：在下沉市场，肯德基等一线品牌，可以拿到更优质的商铺，更低的租金，更低的人工成本。
当地居民愿意在洋快餐一顿午餐消费多少钱？调研后显示是15元左右。即使单品价格很低，套餐价格没有优势，很难体现差异性。
肯德基优选根据这一调查及时调整菜单，推出了15元“疯狂店长3件套”，而类似的套餐价格在广州需要30元左右。
如果一份10块钱的炸鸡和一份30块钱的炸鸡同时摆在下沉市场消费者面前，他们通常更愿意选择便宜而量大的前者。
但是一份10元的杂牌炸鸡和15元的肯德基炸鸡套餐，你会选择选哪个？品牌战略的结果不言而喻。
这就是极致性价比。
打造极致性价比，海底捞的诚意更足。
前段时间，海底捞两家试验性下沉市场门店——“捞派有面儿”和“十八汆”
惹人注目，原因无它，价格实在太低。
尤其“捞派有面儿”，菜单价格最高为9.9元。
▲ 最高只要9.9元的面店
这两家面馆都采用了采用了顾客“全自助”模式，由于提前做好半成面和料头节省了制作时间，从顾客点餐、缴费到取餐，整个过程1分钟左右即可完成。
省去人工，更能有效提升小店接待能力，再加上海底捞早已布局的蜀海供应链加持，成本自然可以控得非常低。
根据海底捞2020年上半年业绩公告，天进品牌营销策划认为，虽然亏损达到9.65亿，但是三线及以下门店表现更好。数据成为海底捞加码下沉市场的强心剂，海底捞如果将 “捞派有面儿”和“十八汆”为样板进行扩张，做好品牌管理，将对餐饮市场造成巨大冲击。
03 | 性价比并不是万能药，更需洞察需求
那么极致的性价比是百试百灵的做法么？
把性价比做到足够优秀的名创优品，为了进入下沉市场，专门推出了一个子品牌叫“生活优品”。
因为下沉市场认为的好，不是一二线城市认为的好。
▲ 生活优品 河南南阳杜旗店
名创优品在一二线城市的成功经验并不能照搬到下沉市场。不仅品牌战略，甚至产品的成本结构、产品类型以及促销策略都需要根据当地市场做本土化改进。
1、德克士
德克士从一个外来品牌，到在中国市场站稳脚跟，甚至在底线城市比麦当劳、肯德基还强势，秘诀就是本土化尝试。
一开始德克士的产品不多，以炸鸡为主，和肯德基、麦当劳差异不大。
在2003年，德克士尝试推出了米饭套餐为新的品牌定位，是首批推出米饭的洋快餐品牌。虽然当时的一线城市以吃洋快餐为潮流，但是在下沉市场，消费者对于洋快餐的口味接受程度却不高。
▲ 德克士米饭产品
因此，米饭产品作为德克士的本土化试水产品，通过了市场的考验，成为了至今销量稳定的拳头产品。
2、名创优品
在名创优品进入越南时，因为当地是热带季风气候，天气潮湿，高温多雨。
所以名创优品预判雨伞类产品会热卖，于是在门店增加了雨伞的配给，并且将其作为主推产品。
经过一段时间，团队却发现雨伞根本卖不掉。于是名创优品针对此现象做了市场调查与品牌咨询发现，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨伞。
后来团队针对越南市场，做出针对性的品牌策划，尝试开发了摩托车相关的袖套和口罩，大受欢迎，一举成为爆款。
3、正新鸡排
2020年中，只有20年历史的正新鸡排门店突破22000家。
一开始，正新鸡排没有什么固定的产品策略，卖过奶茶、关东煮、烤串、鸡翅等，尝试过的单品有好几百个。
但是，不停地推新尝试，仿佛大浪淘沙般，最终留下了鸡排、烤肉、鱿鱼等明星产品。
肯德基摸着石头正式开启了经营“下沉市场”，抛除我们听到的熟人营销、供应链管理等问题，这在实际经营层面给我们提出更细的要求及思考：
如何选择市场、如何营造极致性价比，如何洞察当地市场需求。
有很多企业，依旧抱着把“下沉市场”当成产品在一、二线市场卖不动的救命稻草。天进品牌营销策划意识到这种抱着割韭菜的心来下沉市场做生意，恐怕竹篮打水一场空。
抛除偏见，不依赖以往经验，不停地研究市场和做尝试，才能真正抓住下沉市场的机会。
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