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折腾究竟为什么?

发布时间:2020-12-17  作者:天进君

01 | 没事找事?

 
企业、品牌调整LOGO,进行品牌管理,并不是什么新鲜事,尤其是市场竞争激烈到瞬息万变的当下,不变反而少见。
 
天进品牌营销策划发现,近年来,西班牙服装及连锁零售品牌ZARA,对于自身品牌LOGO的更新,变得无比热衷。其每一次所谓的提升,都在行业内引发了不小的话题。
 
这仅仅是2020年最新的版本,在此之前,还经历了至少两次的变化:
 

 
最夸张的是2019年的新版本——
 

 
有好事者甚至大胆脑补,预言下一次的改变会是......
 

 
但是话说回来,品牌顾问提到,对于大多数消费者,其实对于这一步步的更新,并无太多的感觉,企业也并未大张旗鼓地进行宣传。当我们把这些变化向身边的朋友展示,几乎每个人的反应都是——自己找事吧?
 

02 | 不是独角戏,是群戏

 
问题是,这一波的操作还不止ZARA一家。众多品牌纷纷做出改变,或高调或悄无声息,或大踏步或小步跑,但都在努力(我承认这是猜的)改变品牌管理。
 
其它跟进的品牌还有很多,总之,纷纷扰扰的变化造就了市场的这一出群戏,让其它看热闹的企业既心动又迷惑。不少企业主表示看不懂,甚至不知道这种改变的品牌战略必要性在哪里。
 
▲大众LOGO扁平化
 
▲谷歌LOGO扁平化

 
▲优酷LOGO扁平化
 
2017年,万事达更换LOGO设计费用高达800万,一时轰动设计圈。不少人看到最终设计效果后,调侃道:希望有生之年能为万事达服务一次。
 
 

03 | 只为了多看我一眼, 再也忘不了我容颜......

 
抛开市场学、营销学、社会学的角度,从品牌视觉的维度,天进品牌营销策划发现:几乎所有的品牌在设计上都在做着减法,扁平化成为了一种必要性与趋势。
 
扁平化的核心是“极简主义”,极简主义最突出的特征就是放弃装饰,去除字体的衬线、阴影、透视、纹理、渐变、3D效果等。品牌顾问认为,现在的消费者每天都要接受很多信息,这样的设计是基于人性化的考虑。 各个品牌入驻移动端,所有的品牌都缩成了微信里的一个小图标,越简单的视觉设计,越能让消费者快速集中注意力观看,越有利于消费者记住这个品牌。
 
    ▲拟物、扁平风格
 
归根结底,企业投入时间与资金在品牌,无非是为了在消费者心智中留下那一点点印象,好在面临购买时及时唤醒、做出选择。
 
然而一味的扁平化可能出现这样的问题:一些品牌由于自身的特色装饰在消费者或者用户心中留下了比较深刻的印象,扁平化反而会失去对于消费者的吸引力。不同的品牌对于品牌策划需要有实际的考虑,这一点尤其需要注意。
 
   ▲英国电信LOGO变化,辨识度哪个更优秀?
 
   宝马MINI、Instagram,追求“扁平化”过度,而令消费者大跌眼镜。如下图所示,MINI舍弃了原来的立体化特效,但是大多数消费者却认为“失去了活力和时尚感”。原来的“立体”造型,有一种饱满的感觉,给人的感觉比较有活力、有朝气。但是过度追求扁平化,就会使画面不够饱满,缺乏一定的重量。失去了“立体感”,所谓的“活力”、“朝气”也就荡然无存了,自然不会受消费者喜欢。
 

 
过度追求扁平化的,还有Instagram。原本以为将“复古相机”简化为两个方形色块加一个实心圆,是极简主义的最佳诠释。但是消费者们却完全不买账,原因很简单——丑。
 

 

04 | 捋一捋品牌设计

 
对于商业设计师而言,艺术品反而不是一个褒义词。如果有人评价他的作品像艺术品,可能再说:嘿,你都不了解商业运作基本规律,怎么做满足消费者的商业设计?
 
 ▲艺术品,从商业角度而言是好事么?
 
在天进的“品牌魔方”体系里,好的商业设计肯定是核心主干是极其理性和客观的,然后才是感性层面的艺术化处理。
 
就拿万事达更换LOGO事件而言,800万的费用中,可能600万要花在市场调研和品牌定位,有了理性的分析,才有敢只用两个圆的底气。
 
天进品牌营销策划认为,品牌是视觉设计的支点;视觉是语言,清晰是第一要点。天进品牌顾问为客户打造的品牌形象无一不秉承此要旨:简洁、明晰地与市场沟通。
 
 
以联塑为例,联塑集团的泛家居领域扩张,以及国际业务的展开,既有标志已难以胜任集团形象表达。
 
集团母品牌视觉形象需要全新蜕变,增强创新、亲和调性,淡化塑料和工业化气息。天进品牌顾问为联塑构思了“LESSO”,替代原来的拼音“liansu”,使联塑更具国际感和时尚气息。
 
 ▲ 联塑集团Logo优化

 
 ▲联塑集团Logo含义
 
天进品牌营销策划通过更换英文拼写,简化LOGO设计,重新树立起简约、时尚、现代、国际的品牌形象。目前,领尚子品牌已全面启动,联塑新标志也已经在全球 100多个国家进行了注册,为联塑成为世界性品牌奠定了基础。
 


 ▲欧派新旧Logo对比
 
又如欧派,为了更显国际化,简洁大气,整体调性时尚又不失温暖,天进品牌营销策划帮助欧派进行了VI升级。相比旧版标识,新标识在继承原有中文字书法体与橙色元素的同时,将英文字体部分进行了较大幅度的调整,首先是在英文名称上做了较大的改动,由“optima”调整为“OPPEIN”,以橙衬黑,通过较简洁的方式对其做了强调突出,体现品牌国际化,向消费者传递欧派品质实力与精湛技艺的品牌联想。
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