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爆品背后

发布时间:2021-01-25  作者:天进君

米夏尔•亨特,德国著名的剑术大师,他将毕生剑技编撰了一本《剑术100招》。
 
前99式都在认真描述剑术,然而在第100式,画风突变:插图里,一个人拔剑相向,而对手却拔枪射击。
 
招式名就叫做“时代变了,大人”。
 
▲ 时代变了,大人!
 
这句话成为了网络上著名的梗,大量二次创作素材涌现。天进品牌营销策划认为,它反映的是在时代变迁下,更高维的工具出现,与旧时代产物结合造成一种对比悬殊或者反差强烈的喜感。
 
▲降龙十八掌和手枪,哪个更厉害?
 
这句话同样可以用在如今的营销界。
 
在过去的信息传播过程中,消费者更多的是充当一个被动的信息接受者角色,但现在,社会化媒体品牌营销的本质,就是充分挖掘消费者的力量,将其从一个信息接收者转为参与者、传播者。
 
传统品牌营销方式,就像抛出一块石头,可能激起涟漪;恰当的社会化营销,就像扔出一颗炸弹,可能引爆市场!
 
▲欧派x狼人的中秋烦恼 过亿流量
 
正是如此,社会化营销越来越成为品牌实现品牌营销“破圈”的不二之选,要想推动品牌和产品在大众认知中的曝光与认知,就要找到社会化营销中的炸弹!
 

01 | 5大炸弹,让社会化营销“巧借东风”

 
毋庸置疑,好的创意往往只会闪耀第一次,重复就会失灵,但好的品牌营销方法论是可以不断迭代复制的:
 
1、利益刺激
 
天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为往来。
 
利益永远是吸引流量的手段,限量、限期常常是必不可少的利器,免费则是引人入胜的大招,而免费加倒贴是消费者喜闻乐见的终极奥义。
 
▲瑞幸送咖啡
 
拼多多和瑞幸咖啡的裂变品牌营销风靡一时,曾几何时,也许你也收到过多年未联系的好友的拼团优惠、帮忙砍价、邀请助力等,这些玩法组成的传播机制,背后均主要是利益在刺激——实实在在的现金优惠。
 
2、共鸣、暖心
 
击中了共鸣也是大家传播的重要原因。包括了2个方面:
 
第一,中年人危机、年轻人的焦虑情绪时常是朋友圈或知乎里刷屏的内容;另外,引起群体共同回忆的事物——即人们常说的“回忆杀”、“爷青回”也是一大要素。
 
第二,内容走心或者暖心,令大家感动涕零。
 
▲ 华为消费者BG品牌歌曲
 
华为《Dream it possible》的音乐短片,在全球收获了2亿播放量。
 
MV打动了全球无数的人,除了动人的歌曲外,在故事情节上,那种追逐梦想的锲而不舍,那种实现梦想的欣喜若狂,那种收获成长的淡然超脱及亲情纽带下深刻的羁绊,在短片里表现得淋漓尽致,短片里说的不是你,但每个人都能在里面找到自己的影子。
 
3、欢乐
 
具有有趣、沙雕、元素重组产生认知颠覆等的特点,令人觉得“会玩”“上头”,不用思考即可获得对现实的短暂解脱,既减压又开心。
 
网易的广告时常给人感觉会玩,比如刷屏的《深夜,男同事问我睡了吗》、网易云音乐复古内裤广告等,让人不像看广告,而是在消遣。
 
▲男同事要表白了?
 
链接在此:
http://shared.youdao.com/market/xijing/
 
用户在放松之余,记住了你的产品特性、卖点,看得开心了,大家普遍都会采取相关行动(分享传播、关注公众号、下载APP及购买产品等)
 
4、有槽点、讨论点
 
事情奇葩、新奇或激人愤怒,与大众逻辑认知不同,则容易引人批判或者讨论。
 
槽点和讨论点很多时候不是浑然天成的,并非看上去就是这么巧合,而是可以有意策划的。
 
比如一个清纯女孩故意拿着一杯奶茶上镜,奶茶的元素与青春、活力紧密联系,她就成为“奶茶妹妹”。
 
▲图片来自网络
 
优衣库×KAWS联名营销,在社交平台分享优衣库现场哄抢画面(年轻人撕扯、钻地进店、狂奔)、抢后遍地狼藉的景象,引发关注和吐槽,瞬间就引爆了话题,线上平台3秒内10万件衣服一抢而空。
 
▲优衣库抢购潮
 
5、满足自我表达属性
 
泛指可以提供社交货币的内容元素,如可帮助自我树立人设或者独特形象(爱思考、有想法、关注时事等形象)、表现个人口味(音乐、电影);或是提供一个谈资,表示我在关注什么。
 
▲土味炫富大赛
 
你的睡姿比拼,你的使用说明书、军装照单图流等,通过一些轻松的互动,最后生成一张具有个性、好看且能反映个人性格的单图,给大家一个契机在社交媒体展示自我形象。
 

02 | 让爆品留下更多

 
社会化营销是为数不多的品牌能够以小博大的品牌营销手法,虽然大家做得越来越辛苦,但平心而论,真正出彩的案例相对于以前并没有变得更多,也就是说社会化营销如今依然有巨大红利存在。
 
天进品牌营销策划表示,品牌先要明确,做社会化营销推广的目的是什么,而不是简单认为做一个爆款就完了。爆款背后的目的、以及爆款能留下什么,才是最重要的。
 
王健林的“一个亿小目标”因《鲁豫有约•大咖一日行》走红了。达成“小目标”成为不少人的谈资。但是对于万达,对于王健林而言,“小目标”似乎没有任何裨益。
 
▲ “一个亿小目标”
 
那么时任首富还有什么可以挖掘?发现王健林每日行程都被安排得很满时,万达方面又抖出了《首富行程单》,结果很快就被网友相继转发,不少网友感叹“看完王健林的行程,终于知道自己为什么这么穷了”。
 
▲首富行程单
 
《首富行程单》走红的主要原因就是找到了首富勤奋、普通网友相对慵懒的冲突点,更重要的是,年轻的网友们乐于在传播中承认自己的这种慵懒。
 
对于王健林、万达而言,有了第二轮营销,才真正立住了良好的社会形象。
 
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