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谁能复制泡泡玛特?

发布时间:2021-03-10  作者:天进君

盲盒是2020年品牌营销领域不能忽视的新玩法,巨大的销售转化以及泡泡玛特的上市更是让无数新老品牌聚焦在了这一新式品牌营销活动上。
 
▲盲盒热潮
 
但盲盒营销的本质是什么?为什么他能够吸引年轻人?对于品牌策划而言,盲盒究竟是不是一味良药?
 

01 | 势如破竹:盲盒营销释放巨大潜能

 
疫情笼罩下的2020年,除了互联网、医疗等特定板块的经济取得了逆势增长外,在传统快消领域,盲盒营销的崛起,一定是宏观经济低迷下的一抹亮色。
 
▲日本福袋
 
“盲盒”顾名思义,是指在产品包装上没有直接注明内容,只有购买打开了之后才会知道其中有什么。盲盒最早起源于日本的福袋, 百货商场将堆积已久的滞销货物用新的包装做成盲盒销售,并打出“款式不一,但价值一定高过福袋价格”的卖点进行销售,结果便是原本滞销的产品被抢购一空。
 
到了上世纪八十年代,模型玩具市场发展迅速,并出现了风靡至今的扭蛋机的雏形。发展到如今,盲盒早已不是最初商家为了清库存而做的被动行为,而更加成为一种精心策划的品牌营销手段。
 
▲ 早期扭蛋机雏形
 
盲盒的本土化进程起始于上世纪九十年代,相信不少八零后、九零后都对彼时的“小浣熊集卡”营销,印象深刻。2016年后,盲盒营销手段在中国大陆被广泛讨论,形成一种趋势,有力推动了青年潮流玩具产业的发展。
 
▲ 小浣熊水浒传卡片
 
而2019年,中国潮玩零售市场规模已从2015年的63亿元增长至207亿元,并保持着年复合增长率34.6%的惊人增速,而其中,盲盒的销售规模约为100亿元,占据整个潮玩市场的一半以上。
 
▲ 泡泡玛特IPO掀起“盲盒风”
 
2020年12月,以盲盒为主要产品的泡泡玛特赴港上市,并在上市后的一周内市值突破1000亿元。资本青睐的背后是泡泡玛特不可忽视的惊人的市场表现:从2017年到2019年,泡泡玛特的营收从1.58亿元,跃升至16.83亿元,复合年增长率高达惊人的226.3%。
 
而伴随着泡泡玛特亮眼的业绩与成功上市,盲盒这种品牌营销方式也终于破圈,在终端零售市场掀起了一股“盲盒风”。
 

02 | 抽丝剥茧:盲盒热背后的逻辑

 
 
1、产品层面:IP是核心
 
对于不接受与不理解盲盒的人而言,盲盒商品的交易过程本身就是不成立的。“我都不能确定你卖的是什么,怎么会花钱买单呢?”
 
大部分人初闻盲盒这个概念时会产生的疑问。实际上,现如今盲盒产品的在开发时几乎都会以某个IP为核心,并以其为原点,进行包装、样式、形象、风格上的延伸。因此,对于盲盒的忠实消费者而言,他们购买的并非是不确定的商品,而是自己心仪的IP。可以说,盲盒背后的IP才是真正吸引消费者的关键。
 
▲ 泡泡玛特IP系列
 
以泡泡玛特来说,表面上看是一家卖盲盒的公司,但依据其创始人王宁的说法,实际上是一家销售IP的公司。
 
品牌管理是公司发展过程中的重要一环,泡泡玛特一方面通过挖掘、培养不知名的设计师来培养自己的IP, 另一方面通过收购、签约授权来获取一些小有名气、较为成熟的IP,截止到2020年上市之时,泡泡玛特共拥有的IP数量多大92个。
 
像泡泡玛特的摇钱树IP——Molly,就是2016年被收入囊中的IP之一。
 
▲ 泡泡玛特摇钱树—Molly
 
除了泡泡玛特,其他在盲盒营销方面的佼佼者也都背靠依托着强大的IP内容作为支撑。
 
网易阴阳师手游自2016年开服以来,保持着二次元手游领域流水排行前三的好成绩,积累了庞大的粉丝。基于此,网易阴阳师手游在2018年开发出盲盒产品,也取得了不俗的成绩。
 
▲ 阴阳师盲盒产品
 
旺旺也在2019年推出了话题度极高的“民族罐”,并借以盲盒营销的形式进行推广:一个盲盒中有随机四款的民族罐,而网上也真的有部分消费者为了凑齐全部的民族罐,不惜“下血本”。
 
▲ 旺仔民族罐
 
天进品牌营销策划认为,对于盲盒而言,IP是产品的核心要素。一个高辨识度、高认可度的IP形象是盲盒产品“爆”起来的基础与前提。
 
2、消费心理:集邮与赌徒心理并重
 
不少盲盒的忠实消费者坦言:买盲盒会上瘾。这种“忍不住剁手”的现象背后,隐藏着盲盒消费者集邮与赌徒两种深层次的消费心理。
 
集邮心理是指如果被告知了某样东西是成套的,那么人则会有想要补全与补齐它的倾向。在心理学上,这样的心理被归因于空虚感以及人性当中对于完满感的追求。盲盒营销很好的利用了这种心态:它通常会在包装上展示系列产品的全家福,但一个盲盒中,仅仅会有全家福中的不确定的几个,对于喜欢盲盒IP形象的消费者而言,在集邮心理的驱使下会想方设法地集齐全家福。
 
▲买盲盒为何让人忍不住剁手?
 
不仅如此,由于盲盒中具体产品的不确定性,以及在产品设计时,商家往往会设计一两款“稀有产品”,其出现概率会比其他产品低很多,于是,消费者为了买到那一两个稀有产品,往往会进行赌博式的疯狂复购。近日,还出现了上海一女子为找隐藏款,连偷73只盲盒的闹剧。
 
▲盲盒隐藏款让人疯狂
 
因此,盲盒营销的成功,同样离不开对消费者收藏与赌博这两种消费心理的精准洞察。
 
3、传播与价值确认:群体与圈层
 
群体是相对于个体而言,因为某一目的聚集起来的多个可相互作用的个体的集合。群体中的成员大多有某种相同的观念、喜好、倾向;个体加入群体,一方面是了获得群体认同与归属,另一方面,通过与群体成员的交互,对于群体成员共有的目的,也会得到进一步的价值确认。
 
盲盒发展初期,主要集中在二次元、AGC等亚文化群体中,其商品内容也大多是动漫周边、玩具模型、装饰小物件等。借由群体内部成员发现了自己所属群体所喜爱的IP盲盒产品,在购买之后便会自发地在群体内进行传播与交流,在这一过程中,除了吸纳更多的群体成员关注到盲盒产品外,盲盒产品本身的价值也借由这一过程,得到了进一步的确认。
 
▲ 早期二次元女神——初音未来
 
天进品牌顾问会出,在盲盒营销发展已较为成熟的今天,精确地对特定群体进行品牌定位,利用群里内成员之间的传播来扩大产品知名度与影响力,依旧是盲盒营销设计链条中的重要一环。
 

03 | 延伸思考:盲盒营销爆红是否可以复制?

 
泡泡玛特的成功让更多品牌关注到盲盒这一品牌营销方式。但真的所有品牌都适合盲盒营销吗?答案当然是否定的。
 
▲ 泡泡玛特CEO王宁
 
如前文所述,盲盒营销的核心部分是品牌拥有或是打造高质量的IP,而想要孵化高质量的IP,则是需要大量、持续性的资源投入,这对于不少企业而言都是不小的挑战。
 
其次,盲盒营销有很强的人群属性,如果对于目标人群的消费心态与交互模式没有清晰认识,盲目跟风去做盲盒营销,只会陷入死胡同。
 
最后,上瘾机制分为触发、行动、多变的奖赏、投入四个环节,而盲盒营销则对于价值传导链路设计,提出了更高要求。
 
▲盲盒营销可否复制?
 
虽说盲盒营销并非是每个企业建设品牌的万能良药,但:
 
对于优质内容、品牌资产的重视;
 
对于消费者消费心理与偏好的精准洞察;
 
对于传播链路与机制的精巧设计;
 
让用户永远对品牌保持好奇与期待;
 
...
 
对所有有志于打造高价值大品牌的企业而言,大有裨益。
 
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