数月前，在“BCI”的鼓动下，包括耐克在内的多个海外服装品牌相继表示要抵制新疆棉花，甚至还在公开场合对我国形象进行诋毁。
新疆棉事件的爆发，让不少国内消费者意识到：一些在中国疯狂捞钱的海外品牌，压根就不尊重我们，甚至在关键时刻还要倒踩我们一脚，典型的“吃中国饭砸中国锅”嘴脸！
多数中国消费者走上了支持国货的路线，李宁、安踏等中国品牌的销量都出现了大幅度上涨：诋毁中国的品牌，在中国市场已经失去了人心！
▲中国品牌力挺新疆棉
01｜“悄无声息”创新高，惊艳所有人的“新国货”安踏
新疆棉事件后，几款李宁球鞋在得物上被炒到了几千甚至几万元，最高的一款标价48889元，相较发售价1499涨幅高达33倍。引得得物不得不发布声明，呼吁大家理性消费。
▲李宁球鞋炒到上万
李宁被得物推上了风口浪尖，悄无声息的安踏却在闷声发大财。
2020年安踏体育的市值攀升至400亿美元。对比国际巨头，达到这个高度耐克用了46年，阿迪用了68年，而安踏只花了29年的时间。
▲从市值3000亿到4755亿，安踏只用了3个月
值得一提的是，无论是2020年度净利润还是最新市值，安踏集团都超过了阿迪，进入全球运动鞋服行业第一梯队。从某种程度上来说，安踏已经是世界的安踏。
似乎一直“平平无奇”的安踏，是什么时候开始摆脱低调，悄悄惊艳所有人的？
02｜世界安踏的成长之路
1、新国货VS新国潮
自2018年李宁一举确立体育消费圈国潮开创者和引领者的地位以来，成功打造国潮IP“中国李宁”，走上了“新国潮”之路。
▲李宁 新国潮
2018年，李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，并沿用至今。从近年的发展来看，李宁更看重设计、创新、运动科技研发，在中高端市场有号召力。
而安踏与其却截然不同，虽都是对中国本土传统文化的新潮流化运用，但安踏更贴合国民的大众化消费需求，从产品即可看出：
作为历时3年打造的跑鞋新科技，安踏C37跑鞋可以做到10万次70公斤踩踏无衰减，64%的回弹，76.3%的能量回归率，7.5%的厚度变化率；而同行最高三项数值分别是：52%的回弹，70.5%的能量回归率，15%的厚度变化率。
▲安踏C37跑鞋
这样一款“黑科技”产品，价格不到300元，大多数中国人都能买得起。这是新国货品牌——安踏的情怀和使命：新品牌定位是“以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌”。
2 多品牌战略
安踏最重要的一次战略布局，或许是2009年获得FILA中国特许经营权，并将FILA培育为安踏的半壁江山，从此开启安踏的并购大幕。
FILA 中国，在2020年成功超越安踏集团中的主力品牌——安踏。年报显示，FILA2020年营收占集团的49.1%，而安踏是44.3%。
▲安踏各品牌营收
意识到安踏自身增长有限，为了实现对消费者全覆盖、渠道全覆盖、消费场景全覆盖，安踏开始了多元化品牌布局。2015年，安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。
2019年，安踏完成了集团业务架构改革，形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群，合计近20个品牌。
▲安踏多品牌布局
由此，安踏集团走出三条增长曲线：
第一，以安踏为代表，科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线；
第二，以FILA斐乐为代表，引领行业增长的高品质高速度增长曲线；
第三，以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育、AMER SPORTS亚玛芬集团为代表，专注高端消费需求的高潜力增长曲线。
安踏集团的三条曲线帮助打造了多品牌矩阵式发展态势，形成强大品牌合力，形成独特的集团化竞争优势。同时，进一步帮助安踏向国际市场进击。
03｜国货真正“硬起来”
李宁、安踏对此给出了不同的答案，也在这两条路径上，找寻自己的差异优势。
针对“新国货”品牌的打法，安踏品牌推出的是极致价值新国货公式：科技+颜值+故事/合适的价格。通过讲好中国故事，进行品牌创新和品牌迭代，同时研发投入从3.1亿元翻了一倍多至7.8亿元，安踏正逐步从"买得起"蜕变成"想要买"再到"抢着买"的中国品牌。
▲安踏已经占据国内市场份额第一
无论两者路径如何，最终一定会有个交点，落在市场洞察与产品研发上：在价值革命中，国货品牌也能在国际上拥有自己的声音。
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