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新霸主诞生,超越阿迪达斯成为世界第二

发布时间:2021-08-05  作者:天进君

 
数月前,在“BCI”的鼓动下,包括耐克在内的多个海外服装品牌相继表示要抵制新疆棉花,甚至还在公开场合对我国形象进行诋毁。
 
新疆棉事件的爆发,让不少国内消费者意识到:一些在中国疯狂捞钱的海外品牌,压根就不尊重我们,甚至在关键时刻还要倒踩我们一脚,典型的“吃中国饭砸中国锅”嘴脸!
 
多数中国消费者走上了支持国货的路线,李宁、安踏等中国品牌的销量都出现了大幅度上涨:诋毁中国的品牌,在中国市场已经失去了人心!
 
▲中国品牌力挺新疆棉
 

01|“悄无声息”创新高,惊艳所有人的“新国货”安踏

 
新疆棉事件后,几款李宁球鞋在得物上被炒到了几千甚至几万元,最高的一款标价48889元,相较发售价1499涨幅高达33倍。引得得物不得不发布声明,呼吁大家理性消费。
 
▲李宁球鞋炒到上万
 
李宁被得物推上了风口浪尖,悄无声息的安踏却在闷声发大财。
 
2020年安踏体育的市值攀升至400亿美元。对比国际巨头,达到这个高度耐克用了46年,阿迪用了68年,而安踏只花了29年的时间。
 
▲从市值3000亿到4755亿,安踏只用了3个月
 
值得一提的是,无论是2020年度净利润还是最新市值,安踏集团都超过了阿迪,进入全球运动鞋服行业第一梯队。从某种程度上来说,安踏已经是世界的安踏。
 
似乎一直“平平无奇”的安踏,是什么时候开始摆脱低调,悄悄惊艳所有人的?
 

02|世界安踏的成长之路

 
1、新国货VS新国潮
 
自2018年李宁一举确立体育消费圈国潮开创者和引领者的地位以来,成功打造国潮IP“中国李宁”,走上了“新国潮”之路。
 
▲李宁 新国潮
 
2018年,李宁首次提出“单品牌、多品类、多渠道”策略,并沿用至今。从近年的发展来看,李宁更看重设计、创新、运动科技研发,在中高端市场有号召力。
 
而安踏与其却截然不同,虽都是对中国本土传统文化的新潮流化运用,但安踏更贴合国民的大众化消费需求,从产品即可看出:
 
作为历时3年打造的跑鞋新科技,安踏C37跑鞋可以做到10万次70公斤踩踏无衰减,64%的回弹,76.3%的能量回归率,7.5%的厚度变化率;而同行最高三项数值分别是:52%的回弹,70.5%的能量回归率,15%的厚度变化率。
 
▲安踏C37跑鞋
 
这样一款“黑科技”产品,价格不到300元,大多数中国人都能买得起。这是新国货品牌——安踏的情怀和使命:新品牌定位是“以科技引领,打造极致品质价值的专业运动品牌”。
 
2 多品牌战略
 
安踏最重要的一次战略布局,或许是2009年获得FILA中国特许经营权,并将FILA培育为安踏的半壁江山,从此开启安踏的并购大幕。
 
FILA 中国,在2020年成功超越安踏集团中的主力品牌——安踏。年报显示,FILA2020年营收占集团的49.1%,而安踏是44.3%。
 
▲安踏各品牌营收
 
意识到安踏自身增长有限,为了实现对消费者全覆盖、渠道全覆盖、消费场景全覆盖,安踏开始了多元化品牌布局。2015年,安踏提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略。
 
2019年,安踏完成了集团业务架构改革,形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群,合计近20个品牌。
 
▲安踏多品牌布局
 
由此,安踏集团走出三条增长曲线:
 
第一,以安踏为代表,科技引领“大众专业运动”定位的创新增长曲线;
 
第二,以FILA斐乐为代表,引领行业增长的高品质高速度增长曲线;
 
第三,以DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆体育、AMER SPORTS亚玛芬集团为代表,专注高端消费需求的高潜力增长曲线。
 
安踏集团的三条曲线帮助打造了多品牌矩阵式发展态势,形成强大品牌合力,形成独特的集团化竞争优势。同时,进一步帮助安踏向国际市场进击。
 

03|国货真正“硬起来”

 
李宁、安踏对此给出了不同的答案,也在这两条路径上,找寻自己的差异优势。
 
针对“新国货”品牌的打法,安踏品牌推出的是极致价值新国货公式:科技+颜值+故事/合适的价格。通过讲好中国故事,进行品牌创新和品牌迭代,同时研发投入从3.1亿元翻了一倍多至7.8亿元,安踏正逐步从"买得起"蜕变成"想要买"再到"抢着买"的中国品牌。
 
▲安踏已经占据国内市场份额第一
 
无论两者路径如何,最终一定会有个交点,落在市场洞察与产品研发上:在价值革命中,国货品牌也能在国际上拥有自己的声音。
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