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风光背后,谁在为新消费品牌亏损买单?

发布时间:2021-08-17  作者:天进君

 
无论是成功登陆资本市场的完美日记、奈雪的茶,还是爆红全网的花西子、三顿半、钟薛高,作为市场的新宠儿,他们都有一个共同的名字—新消费品牌。
 
2021Q2新消费市场中,淘宝天猫总销售额超20000亿元,同比增长22.4%。但高歌猛进的背后,新兴消费品牌的一些乱象逐渐暴露出来:是时候,这些网红品牌该降降温了!
 

01|品类创新沦为“造词运动”

 
元气森林打出“0糖、0脂、0卡”的概念取得极佳市场反馈之后,年轻消费者对于“健康”的追求与重视已成为业内共识。但0糖并不是一种可滥用的概念,尽管元气森林在乳茶产品因为“0糖”事件受到国家监管部门处罚后,依旧有层出不穷的新产品与新品牌打着“三0”的旗号。
 
▲0糖=0蔗糖?乳茶惹上处罚
 
之前就有新闻爆料,在2021年的春季成都糖酒会上,就有酒水产品公然打出“0糖0脂0卡”的口号,而稍微有点常识的消费者都知道,以粮食为原料酿造生产出来的酒水饮料,几乎不可能做到真正的0糖0脂0卡。
 
▲无糖鸡尾酒
 
不仅如此,卖鸡肉脆片的初创零食品牌小伶鼬,主打的概念是0油、0蔗糖、非油炸;另一个健康零食品牌的创始人,号称在自己的初创品牌实验室中发明了“零油清膨化技术”,用这种技术生产的薯片颠覆传统,成为真正意义上的“健康薯片”;甚至连电子烟,都在努力向消费者猛打“健康牌”,“0焦油”成为大量电子烟品牌的主要诉求。
 
▲薯片也开始“零”概念
 
年轻人追求健康是事实,作为新兴的消费品针对这一点来进行与消费者的沟通也没错,但关键在于如何通过产品研发、供应链的调整这些看似笨重的前端动作,来将自己想要打造的“健康属性”做扎实,而不要让概念沦为文字游戏、一纸空谈。
 

02|为平台打工!营销费用占比过大!

 
流量贵、获客难已成业内共识。一些新兴的消费品牌在没有传统品牌研发、渠道等优势的情况下,通过电商平台突围似乎成了唯一出路,而这就直接导致了新兴品牌想要前期发力,就必须投入大笔营销费用,来“购买”前期的转化数据。
 
▲小红书的大部分推荐,都需要付费
 
据2020年完美日记母公司逸仙电商发布的财报,2020年全年公司实现营收19.6亿元,同比增长71%,但2020年四季度净亏损15.31亿,营销费用13.8亿,占该季度营收的70%多。
 
不止完美日记,隅田川、钟薛高等新兴的消费品也都曾被曝出有过类似问题。依照传统的营销管理理论,营销费用比例的标准依据不同的行业属性与毛利情况存在差异,但平均下来警戒线也在55%左右。绝大部分新消费品牌营销费用占比,远远超过了此红线。
 
▲营销红线55%
 
营销费用比例过大,背后是盈利能力与盈利质量的隐忧。
 
成立于2016年的网红品牌拉面说,凭借与李佳琪等知名头部主播的深度合作以及全网声势浩大的KOL种草收获了众多粉丝,也创下了“成立1年,月销过百万”的佳话,但最近在电商平台以及社交媒体上,关乎拉面说产品质量的质疑也层出不穷。“拉面说是把钱全拿去做营销了吗?”、“尝试过一下,之后不会再购买”。
 
▲拉面说
 
营销过后,产品力不行的品牌终将成为这波新消费品牌风口的裸泳者。
 

03|网红”还是“长红”?新消费品发展路在何方

 
“我们的目标是30、50、100年后,这个品牌依然存在”,这是拉面说创始人马妮娜的目标。但落脚到实处,新兴消费品牌想要让自己真正从“网红”品牌,变为“长红品牌”,还是有许多“内功”要修炼的。
 
1、加大研发投入,重视产品创新
 
产品力能够帮助品牌在初期取得迅速发展, 而持续的产品创新能力则能帮品牌长红。
 
产品创新的底层逻辑来自于两方面的变化。
 
一是来自于市场方面,伴随着社会的发展,消费者需求端的变化;
 
另一方面是来自于技术层面的迭代与优化,带来的产品可实现性层面的提升。
 
这两方面的变化并非彼此割裂,而是一种相互作用的关系。清晰认知自身在产业链中所处的位置,并依据消费者需求与技术迭代的变化进行产品的研发与创新,是长红品牌的根基。
 
▲花西子x李佳琦 共同参与产品研发
 
2、构建有壁垒的商业模式
 
商业模式对于新兴消费品牌来说同样重要,它从价值主张、消费者界定、客户关系、价值配置、核心能力、价值链、成本结构、收入模型等维度界定了企业在生态链中所处的方式,决定着企业长远、可持续的发展利益。
 
天进与慕思的合作,通过推动慕思从“卖产品”到“卖系统”,再到“卖空间”的战略升级、做全球健康睡眠的整合者、转变售卖模式,从“体验式营销”转向“顾问式营销”等一系列动作,帮助慕思构建了属于自己的“健康睡眠生态圈”。
 
▲慕思深耕健康睡眠产业
 
商业模式的确立也使得慕思在后续的发展中有了坚定的方向与主轴:延伸自己的产品线至CD、香薰等睡眠相关产品;从零部件、制造工艺、设计师等方面搜罗与聚拢全球范围内的健康睡眠资源,不断推出创新迭代的健康睡眠产品等。
 
新兴消费品牌想要获得长期而稳定的发展,商业模式的打造与梳理,也是一个关键命题。
 
3、具有差异化与可持续性的品牌定位
 
现如今,一句Slogan打天下的时代已经过去,数字营销已然成为品牌管理的核心。品牌定位真的不再重要了吗?
 
但其实,这些品牌只是通过一些列偏后端的营销传播活动向消费者传达了品牌的调性、文化,并且在消费者心智中建立了价值与情感认知,而这种认知的背后就是品牌定位。因此,与其说品牌定位不重要,倒不如说在如今信息爆炸与粉尘化的时代,通过传统媒体狂轰滥炸打入消费者心智的时代已经过去。
 
▲传统品牌与新消费品牌
 
一个好的品牌定位,差异化与可持续性是关键。
 
差异化很好理解,就是能与市场上的其他竞争者形成价值主张上的区隔,并且这种区隔是能让消费者直观感知到的;可持续性则更多的是基于对行业发展以及趋势的预判,考验的是品牌定位能否历经时间,最终沉淀为品牌资产。
 
▲耐克 JUST DO IT
 
耐克自成立以来“Just do it”的价值主张沿用至今,其中敢于冒险、突破自我的精神也一直伴随着品牌发展,传递到了一代又一代的消费者心智中。
 
网红品牌在后端的内容与传播层面有着先天的优势,但若想让自己的品牌长红,重视产品与研发层面的创新、商业模式的打造、优秀的品牌定位这些“内功”也是必由之路。
 
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