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从并肩同行,到市值相差1倍,美的赢在这一招

发布时间:2022-05-05  作者:天进君

品牌战略对于品牌的影响到底有多大,美的和格力目前迥然不同的走向,或许能给大家一定的启示。
 
在2020年这一年,国内“空调之王”之位正式易主,美的实现了弯道超车,其年营收超格力近1倍。
 
原以为这只是短期现象,可没想到这一局面却一直持续到了2022年。属于格力的时代也就此终结。
 
反映到市值方面,美的已经超越格力2000亿左右。
 
▲2022年 4月27日市值对比
 
同样家电起家的美的和格力,美的集团股价的持续走强,市值超越格力电器,并且差距越拉越大。这不仅与格力业绩下滑有关,更关键的原因,还是与格力、美的的产品线结构和营收规模有关。
 
▲格力布局厨房空间
 
从产品线来看,格力、美的产品线类型相差并不大,但关键在于各产品线的营收规模上。格力的收入70%靠空调,一枝独大。一旦主业失速,没有新增长点,业绩下滑是非常快的。
 
这就是把品牌等同于某一品类,好处在于大家记忆更直接,一想起空调,就想到格力。但局限性也在于,没有多点盈利的可持续商业模式,很难抵御市场环境的快速变化。
 
▲好空调、格力造 深入人心
 
相比格力,美的营收结构更加稳定、可持续、抗风险能力更强。2020年,美的在空调和消费电器收入保持了对半开的格局。A股对于空调这类可选消费产品的估值,远远低于生活消费电器类必选产品。
 
▲美的集团2020年细分市场表现
 
在生态布局方面,美的大举收购多元化布局,实现智慧家庭战略。作为生态的形象成员,美的收购了与库卡机器人,快速布局智能装备/机器人产品线。在这一块业务上,美的和格力两者收入差距达到10倍以上。以沈阳新松机器人自动化股份有限公司 (300024.SZ)作为估值标准,在A股会更加吃香。
 
▲库卡机器人
 
美的采取频繁收购的多元化扩张方式,虽然在财务上牺牲了一定的流动性,然而美的应收账款高达225亿,而格力只有96亿。截至2020年3月底,美的持有709.17亿的现金,占其3019亿总资产的比重只有23.49%,而格力的这个比值是44.21%。
 
不一样的经营方式,导致了美的与格力市值的差距。假设格力也像美的一样,花500亿收购几家公司合并营收报表,把营收规模扩大500亿,使两家公司收入规模相当,实现生态化布局。然而,格力并没有选择美的并购扩张式的做法,而是过度依赖空调的单一业务收入。
 
▲美的生态朋友圈
 
美的模式成功的关键在于,释放品牌、用户和数据最大的势能。美的和格力一样拥有品牌,只不过在用户和大数据应用方面。美的略胜一筹,而格力仍然专注于空调品类,实现空调领域产品与技术的第一。产品与技术固然重要,但是任何一种创新或优势,都会在时间的长河中被不断拉平。
 
用户才是中心。与工业化思维相比,互联网思维更关注“用户价值”。
 
▲美的全品类搭载鸿蒙HarmonyOS
 
企业如何以用户需求与品牌力量,整合中国的生产资源,打通价值链的多个环节,化多维为一维。在孤立的点与点之间建立联系,并且让关系变得畅通。这是释放品牌、用户和数据势能的关键。这时的企业不仅能从用户身上获取产品收入以及其他增值服务收入外,甚至获取广告收入。
 
哪个企业能意识到品牌、用户和数据的重要性,哪个企业就有可能成为未来的赢家。
 
新书预告
本文摘自《品牌生态战略:数字化时代的品牌方法论》,中国十大策划专家20余年实战方法论达成,天进战略咨询有限公司董事长冯帼英最新巨作,即将于6月出版上市!
 
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