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王老吉,你变了!

发布时间:2019-02-25  作者:天进君

说起凉茶,大家的第一印象就是王老吉,这几乎得归功于“怕上火就喝王老吉”、“过吉祥年,喝王老吉”(王老吉的吉祥文化为天进品牌营销策划提供)的双重影响。
 
已有190岁高龄的王老吉,在占据凉茶领导品牌后,似乎感到了一丝危机。
 
从推出“1828王老吉现泡凉茶”全国首家概念店开始,到悄悄上线“椰柔”椰汁饮料新品,再到破天荒地邀请流量明星代言……
 
渴望年轻化的王老吉,究竟如何了?
 
国庆前,王老吉联合美国洛杉矶饮品店品牌Fred Segal,在台北共同打造Fred Segal Cafe复合咖啡厅,还有了首家全新的手摇品牌Wang1828。

 

 

这家店面积不小。里面包含了购物区、咖啡厅以及新品牌Wang1828的茶饮区。其装修风格也与人们印象中的王老吉迥异,灰色水泥的墙身颇有工业味道,茶饮区安装了彩色的霓虹灯有些夜店风,玻璃门上经典红蓝配色的LOGO很有复古的韵味。

 
 

可以说这家中西合璧的Fred Segal Cafe茶饮店,无论是空间设计、整体风格还是饮品的包装设计,都全然没有一个近200年历史老品牌的样子。
 
事实上,在国内市场, 1828王老吉现泡凉茶店已经遍地开花。

 

 
 
开奶茶店的背后是王老吉在凉茶市场中占据领先位置。最新资料显示,目前王老吉销量早已超过200亿,占据凉茶市场7成份额。
 
刚从与加多宝的竞争中拔得头筹,王老吉就开始“转型”,这是为什么?
 

光靠凉茶靠不住了


最直接的原因可能是因为凉茶品类增速整体放缓。而王老吉又面临过度依赖凉茶产品的不利局面,它必须找要到新的增长点。
 
数据显示,2009-2012年,国内凉茶品类保持16%-18%的高速增长。但是,2016年凉茶市场销售额为561.2亿元,增速仅为4.2%,与2015年的10%相比,增速大大降低。2016年,同仁堂凉茶偃旗息鼓、加多宝裁员停产等消息不绝于耳,也印证了凉茶行业正在面临的颓势。
 
除了凉茶行业增长整体放缓外,从2011年商标之争开始,加多宝与王老吉两家凉茶企业开展无数场官司大战,多元化的产品线有利于摆脱王老吉官司缠身的品牌形象。
 
王老吉一路高调猛进的多元化战略,能否摆脱“凉茶依赖症”?
 

 “返老还童”,从凉茶王者到瓶装饮料新秀


都说王老吉是中国的可口可乐,作为一个有着190年历史的老字号,王老吉正秉承着单品多元化和品类多元化的增长模式和创新路径,与可口可乐为代表的全球国际型饮料品牌的成长规律如出一辙。
 
为了与年轻人交好,王老吉首先针对年轻人口味,推出了许多新品。
 
针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,王老吉推出了瓶装凉茶;2016年针对有严格身体管控的白领一族,开拓下午茶场景,推出无糖低糖凉茶;针对极致场景下,经常熬夜学习、工作、游戏、创作的年轻人,推出了功效更强的黑凉茶。
 
除了凉茶,王老吉近期还在天猫旗舰店上线了一款椰汁饮料新品——“椰柔”牌生榨椰汁。
 
从凉茶到非凉茶品类,是王老吉产品战略上的一次跨界,丰富了王老吉产业多元化的布局。王老吉方面表示,推出椰汁饮料,只是王老吉多元布局的一部分,未来王老吉仍会基于“单品多元、品类多元”的战略进行发展。
 
 


 
推新已经取得一定效果,2017年王老吉瓶装产量同比增长41%,2018年瓶装的提货超过20亿,显然,王老吉瓶装仍有较大的增长空间。
 

新零售,新场景,拉近与年轻消费者距离


据相关数据显示,95、00后年轻群体定义饮料品牌的时代正在悄悄来临。
 
新生代消费主体的崛起,必将带来消费市场格局的巨大转变。在新消费时代,品牌的话语权逐渐转移到更多的年轻人手中,追寻和探讨品牌年轻化的方式和途径,与新生代更好地沟通,成为各大品牌对话新生代,争夺新生代的重要课题。
 
作为饮料行业唯一一个留存下来的品牌,王老吉深知竞争的残酷,老字号一定得与时俱进,追求年轻化。
 
今年王老吉首次启用明星代言,其中在夏季旺季销售阶段,以刘昊然、周冬雨年轻、运动、活力的形象针对性的进行瓶装市场的推广,同时在夏季广告片也有意加入了“户外场景”的画面,线下加大了终端网点的开发,通过广泛铺货和线下推广活动,形成有效的消费者教育,从而拉动年轻群体消费。

 

 
 
凉茶形象更新的同时,王老吉还积极布局新零售,瞄准了年轻人的奶茶店开辟了新的业务途径。
 
很显然,在王老吉品牌190周年的今年,他正以“时尚、科技、文化”的品牌发展战略为根基,坚持传承和创新,紧跟消费需求,从产品、营销、品牌等多渠道促进年轻化战略提速。
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