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一双“破”球鞋,居然让耐克市值蒸发了10亿美元

发布时间:2019-02-27  作者:天进君


 
 
2月20日,一场美国大学篮球比赛进行到36秒时,一位球员踩爆了耐克球鞋后受伤离场,事件直接导致耐克市值蒸发10多亿美元。
 
一双“破”球鞋为何能够重挫耐克股价?还得和NBA赛场上的球鞋代言人说起。

01

谁是篮球品牌霸主?看球鞋就行


NBA球员的球衣只能选择官方指定品牌,但球鞋方面没有规定,这也成为了耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等一批国内外运动品牌的决斗场。



 
▲   一场比赛,你能数出多少个品牌?


不过,最具强势地位的品牌只有一家——耐克。在2月18日结束的NBA全明星赛中,一共24人入选,其中11人选择了耐克的球鞋。

除了产品的品质,高额的代言费及品牌号召力让耐克成为了篮球品牌霸主。

同样是顶尖运动品牌,我们熟悉的另一个品牌——阿迪达斯(以下简称阿迪)在NBA的竞争力却差强人意,为何会出现这种情况? 


02

代言人,让耐克赢得彻底


顶级品牌之间对决决胜点在哪?品牌调性、知名度、产品创新能力还是渠道方面呢?可能都不是,对于阿迪和耐克来说,代言人成为了品牌角力方向。

和小鲜肉流量明星一样,球星对于运动品牌的带货能力同样惊人,安踏在成为NBA官方市场合作伙伴并签约克莱·汤普森后,篮球生意持续向好,其中汤普森的同款球鞋销量已超过100万双。

但对于耐克和阿迪达斯来说,争夺的并不仅仅是单个球星那么简单了,而是对巨星资源的把握。
 
在强势时期,阿迪的签约球星阵容可以与耐克五五开。但从商业角度上看,其实在耐克拿下了乔丹、科比、詹姆斯、杜兰特等一批具有历史地位的球员之后,这场商业的斗争直接打上了句号。

 


▲   耐克球星阵容

 
毋庸置疑,巨星的号召力远远大于普通球星。不仅是在役时代,退役后,他们的传奇故事依然会影响到消费者对于品牌的偏好。对于那些还在青少年时期的未来运动员而言,影响更甚。

这种影响导致阿迪在篮球场上的话语权不断减弱,不仅丢掉了球衣的赞助的合约,连全明星赛中出现的签约球员只有4人。

03

天价代言费,如何做好“赌徒”?


耐克之所以能够在今天占据篮球鞋领域的半壁江山,与当年慧眼识珠重金签下还在大学的乔丹密不可分。不过有意思的是,乔丹当年更想与阿迪签合同。

当时耐克给乔丹开出了大合同后,乔丹找到了阿迪达斯的管理层,给他们看了耐克开出的合同。当时乔丹并不在乎阿迪达斯的合同是否能够超过耐克,只要匹配一样差不多的合同就行了。然而阿迪达斯选择了拒绝,后来大家就知道了,乔丹成为了耐克旗下的NBA超级代言人,并且还有了自己的JORDAN品牌。

科比和詹姆斯的故事非常类似,都是因为阿迪自身的缘故错失了与他们合作的机会。

其实这也不能怪阿迪没有眼力劲,毕竟签约球星总有一丝押宝的成分在里面,但下注的成本实在太高。以詹姆斯为例,18岁刚出道的时候的签约费用便高达9000万美元。天价代言费之下,没有一家公司能够豪气地签约所有成名运动员。

于是,对于头号种子的的争夺,便成为一种“风险最小”的选择


04

“被利益绑架的运动精神”


这场发生踩爆球鞋的比赛,很不幸,这是一场连美国前总统都来现场的热门赛事,而这位受伤球员更加凑巧的是2019年NBA选秀状元的有力人选。

且不说暴露的质量问题让球迷对耐克失去信心,一个阴谋论更是影响了耐克的品牌形象,耐克是否因为利益原因而不惜伤害体育精神:很多球迷相信,这位头号种子球员会穿耐克球鞋受伤,完全是因为他不打算与耐克签约,因此耐克对球鞋动了些手脚。

天进君当然不相信一家伟大的公司会做这种事情,但是在巨大的利益面前,阴谋论的故事显然更加动听一些。
 
但无论是质量问题还是阴谋论,伤的不仅仅是股价,而是耐克多年来构筑的运动精神及品牌形象。


 

 
 
近年来,阿迪在代言人方面另辟蹊径,签约了大量流量明星。而耐克的营销手段更加保守,继续签约众多运动明星,稳固了专业的体育品牌形象。这种专注带来了耐克在运动领域的强势,更让耐克过上了躺着赚钱的好日子。不过因为赚钱太容易,导致品牌失去了认真服务消费者,乃至球员的动力,是否太本末倒置了?
 
这不仅仅是耐克,也是所有品牌都必须时刻警醒的事件,毕竟从市场第一品牌到逐渐消失的故事,这个世纪以来已经发生太多起了。



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