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“老佛爷”的品牌营销手段,能带给我们什么启示?

发布时间:2019-04-04  作者:天进君

上个月,卡尔拉格斐(老佛爷)的离世的消息震惊了整个时装界,作为时尚圈的领军人物,老佛爷的一生堪称传奇,他拯救了一度濒死的香奈儿。
 
在卡尔的治下,Chanel就像开了挂一样,层出不穷的时装大秀,拍不完的电影电视,人人疯转的广告,他是一个几乎不睡觉的,不世出的,市场营销天才。

 


语言大师

 
他通晓英语法语意大利语德语,并且能熟练的使用俚语。  

 
 
 

达芬奇一样的全能天才

 
他一人负责Chanel几乎所有的业务,从服装草稿,到大秀布展,从挑选代言人,到现场拍摄广告大片,如章鱼般的触角遍布Chanel全产业链。

 
 
 

知识面极其广泛,开书店,出书出报纸

 
他有一家书店,在巴黎,名叫7L,书店里都是他精选出来的书,包括摄影、艺术、时尚、设计、建筑以及室内设计等。其中有一本书叫《Karl Lagerfeld 减肥指南》,介绍他如何疯狂减肥。

 


 

 
《The Karl Daily》上面全部都是他自己写的文章,发表的评论,喜欢的作品等。
 

 
光Chanel还不足以发泄他充沛的精力。
 
他还是Fendi的设计师,著名的长城大秀就是他做的。
 

 
另一方面,作为极致的“内容制造者”,老佛爷对于电影的热爱似乎在这些年格外突出,不仅亲自挑选演员,甚至还会亲自拍摄。而他不同凡响的脑洞也在近来的广告片中有所展现。
 

如何把时装秀做成公益大片?

 
2010年秋冬成衣秀 大冰山系列
 
现场做了一座大冰山,号召大家关注全球变暖

 


 
模特走着走着就开始piaji piaji踩水了。
 
 

 
但是也不是只有这么一发,看这场丛林秀。

 
 
 
还有这场风力发电秀,注意看地板是啥
 
 
 
还有这场2012年的海底龙宫秀
 

 
 
贝壳里还藏了英国歌手Florence Welch
 
唱了一首《水带给我们什么》
 
 

 
当那些环保公益,用些吓人的设计,做些没品的海报的时候,老佛爷却做了这么多美美的环保大秀。做完之后根本不需要发什么新闻通稿,大家都抢着报道。

接下来看个品牌内容营销案例,如何围绕自己的品牌做深度挖掘?香奈儿小姐是狮子座,于是卡尔首先做了这个:

 

 
还有这个,细节美cry。

 

 
又做了摆件。
 
 

 
然后又做了个大狮子!
 
2010年秋冬高定秀 狮子踩珍珠:

 

 
 
再来看看Chanel如何做可沉淀的品牌内容?
 
08年和09年接连两部传记电影:
 
一部是Audrey Tautoo演的《Coco Avant Chanel》(年轻香奈儿),获得第82届奥斯卡金像奖,最佳服装设计(提名)。

 
 
 
和当时的插鸡毛帽子、挤胸脯的束腰裙相比,Chanel衣服真心好看啊!
 
 

另一部是:法国二台拍的电视片Coco Chanel(老年香奈儿),第66届金球奖最佳女主角(提名)Shirley MacLaine。
 
台词励志不要不要的!!
 
 
 


 
当然啦,卡尔怎么会不给自己拍呢!
 
其实他是先拍的《时尚大帝》(这特喵的谁翻译的),片子足足拍了三年!

 
 
 
这组镜头印象深刻,他的戒指都是用碗装!!!!
 

 
再来看看他们做的迎合年轻人的内容营销。
 
2014年秋冬系列,把大皇宫变成了大超市!每样超市的产品都是made in Chanel

 
 
 
还有这一场2015春夏女权主义大游行:注意看牌子上的字,细节啊细节,同志们!!
 
 


 
2015年秋冬高级定制秀,韩国红星权志龙参演的赌场风云!!00后的偶像都不放过了!
 
 


 
2016年春夏搞了场大飞机的秀! 整个航站楼都是香奈儿
 
 


 
2018年秋冬做了一座秋日森林,落叶铺满了地面
 
 


 
2019年春夏,老佛爷将海滩美景搬进大皇宫,让模特们沿着海岸鱼贯而行。

 




 

系列产品内容营销

 
至于香奈儿五号香水与女明星的关系,很难讲是五号香水成就了她们,还是她们的名声成就了五号香水。
 
2005年,妮可•基德曼成为了香奈儿五号香水的新宠。自此之后,妮可•基德曼担任香奈儿五号香水的代言人长达五年之久,虽然代言费高达1200万美刀,但也将香奈儿五号香水推向了巅峰。
 
 


 
这支2014年由超模吉赛尔 • 邦辰出演的 CHANEL N°5广告,在 YouTube 上获得了多达1760万次的观看量。
 
 

 
老佛爷亲自拍摄的2017年包袋平面广告,模特是英国影星兼超模Cara Delevingne

 

 


最后看看香奈儿做的跨界营销


跨界餐饮店
 


 

跨界咖啡厅


 

跨界游戏厅
 


 


 
虽然老佛爷本人对商业和市场营销丝毫不感兴趣,但不可否认的是,他对商业手段有着近乎本能的天赋。他打造了传统品牌现代化改造的模板,通过“讲故事”的方式丰富了品牌内容,增加了品牌的软实力。
 
他不仅运用独到的营销手段助力 Chanel 重获新生,还将奢侈品的定义发展到了新的高度。里昂商学院教授 Elodie Nowinski 曾如此评价 “Karl Lagerfeld 是一位难得的市场营销天才,他知道如何从高定服装中提取设计灵感,强化消费者对商品的渴望。
 
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