11月27日，拼多多“百亿补贴”板块上线直播间。当天晚上8点直播，一位母婴自媒体大V率先开局。直播间不仅设有口令截图抽奖互动，屏幕也会不停弹出拼单链接。当天22时30分，直播观看人数突破10万人。

▲拼多多直播间

看了拼多多直播首秀后，最强烈的感觉是，拼多多把“拼着买，更划算”模式搬到直播间，直接在直播间里发起“砍一刀”，这和淘宝直播一群人抢券形成了差异化玩法。但不变的是，以网红直播带货为代表的内容形态，正在以颠覆式的影响力刷新用户对新消费方式的认知。

▲电视购物常见画面

进入存量时代，直播在提升流量、降低获客成本方面效果显著，成为平台必争的入口。但是一些看不懂的局外人，仍然将直播带货与过去的电视购物相提并论。他们认为直播电视购物的简单升级。那么网红直播到底有什么不一样呢？

01 | 网红直播是“购物”+“娱乐”结合体

10年前，电视购物的模式开始兴起，得益于电视台的信用背书，高质低价的商品备受消费者喜爱，这种模式在全国迅速铺开。虽然用户范围很广。但由于互动机制的缺乏，电视购物仅仅实现了品牌曝光，却难以维系与用户之间的粘性。而电视前那些卖力的导购除了卖货，无法沉淀自己的粉丝。

▲ 4大购物方式对比

反观网红直播，它赋予了用户更多的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且还能主动选择由谁向自己推销和陪伴购买的过程。除了与主播的即时互动外，直播还制造出社群的归属感、抢购的娱乐感和集体竞技的游戏感。

因此，天进认为，网红直播不是电视购物的简单升级版，而是一种 “购物+娱乐”的消费场景，把原本线上交易的“人-货”状态变成了“人-货-场”模式，本质上是一种新零售模式！

02 | 挖掘用户即时消费冲动

从文字、图文信息、短视频到直播，用户决策流程发生改变：从计划性搜索购买，到千人千面的产品展示，到被动式接受网红种草，到随波逐流的直播抢购。不得不说，直播充分激发了用户的即时消费冲动。

▲热闹的直播间，你还能有定力么？

一些观看过直播的朋友，看直播前内心无比坚定：我就看看，一定不能买！但是最后很多人都买了，这种现象可归结为以下三个原因：

1、从众心理

2、害怕失去

3、占便宜快感

进入一个直播间，界面显示：多少人进来了、多少人与网红交流、多少人把什么产品加进了购物车等等。这时从众心理开始起作用，即时更新的信息一遍遍暗示用户：很多人与我一样，在等待这场狂欢！

这种封闭式的社交场景，营造出热闹感的同时，还带有社群属性的归属感。

直播开始后，网红主播开始施展销售技巧，用略带夸张的销售技巧和“随时秒空”的商品优惠，一次次制造情绪的嗨点。

由于直播间里任何好处都是限量、限时间段的，只有抢到才可能获得。这时害怕失去的心理开始作祟。当一个好产品的优惠力度足够大，很多人害怕失去，害怕好处被一样蠢蠢欲动的竞争者抢走。于是很短时间内，很多人成交了。

一看直播，很多人控制不了自己的购买欲。为什么还有那么多人守着直播呢？原因只有一个：有利益。电商兴起后，薅羊毛成为一个习惯。购物不仅仅要满足物质需求，还要满足精神需求。占便宜的快感就是一种精神需求。这也是为什么那么多人说：购物可以消除压力。

占便宜其实是一场买家和卖家之间的竞技游戏，输赢的结果在买家的心中。如果以低于预期的价格购买到心仪的产品，那么买家胜出。当然，每个人都想赢。

▲注意力流向哪里，钱也会跟着过来

本质上，网红直播是注意力经济的延伸，也是彻底让移动互联网基础设施化的一种高阶商业形态：即时性、体验化、私域化。主播、货物、消费者，基于人设、讲解体验、互动，产生货物找到人的一种转化，并通过这种方式，延伸出了十多种带货形式，进而形成“边看边买”的生活方式。

不客气的说，不了解网红直播，或许你的线上业务可能彻底沦为线上货架！

如何用好网红直播？该如何选择合适的网红协助品牌直播？我们将在下周的文章更新，尽请关注天进品牌营销策划。